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2020年8月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）
一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)
1.下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是（ ）。
答案: C
解析: 市场营销的价值让渡流程可以分为战略营销、战术营销两个部分。其中，战略营销包括市场细分、市场选择、市场定位三部分；战术营销包括有产品升级、服务开发、定价、分销服务、人员推销、销售推动以及广告等。
2.RK公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖，坚持酒香不怕巷子深的理念，这种营销观念是（ ）。
答案: B
解析: 产品导向认为，消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。该公司奉行的市场营销观念为产品导向。而生产导向认为，消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品；推销导向认为，企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费行为；社会营销导向的核心观点是，企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益，在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。
3.某音乐APP平台总向顾客丁某发送他可能感兴趣的歌曲榜单。这种关系营销的实现策略是（ ）。
答案: D
解析: 关系营销实现策略有建立财务联系、建立社会联系、建立结构性联系。其中，建立社会联系是指要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。如现在的一些在线书店，会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感兴趣的书籍。
4.某纸巾企业为了提高产品销售，改进工艺流程，采用无污染原材料为市场提供低价优质纸巾产品，但发现最终销量并未增加。因此，企业打算开展调研活动，此调研属于（ ）。
答案: C
解析: 市场营销调研有四种基本类型，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。其中，因果性调研又称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研，通过对调研数据的加工、计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么”或“如何做会产生什么结果”之类问题。本题中，该企业打算开展的调研活动属于因果性调研。
5.营销人员通过互联网与被调查者接触进行信息搜集。这种市场接触方式属于（ ）。
答案: D
解析: 营销调研人员与被调查者的接触方式主要有邮寄调查表、电话访谈、面对面访问和在线访问四种。其中，在线访问是指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。常见的方式有：在企业的网站或各门户网站设置有奖问答；在网络上进行某些产品的在线测试等。
6.QL公司的某一战略业务单位具有较高的市场份额，公司决定以适当营销投入巩固其市场地位，控制机器设备投资并适当改进产品和服务。这种营销战略决策是（ ）。
答案: B
解析: 各业务单位的营销战略决策可分为发展、保持、收获以及放弃四种投资战略决策。其中，保持是指维持和巩固某些业务的市场地位，这一战略特别适用于现金牛类业务，该业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。
7.LM文具品公司决定对其现有市场上销售的签字笔进行升级换代。这种密集型成长战略是（ ）。
答案: C
解析: 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。安索夫的产品市场矩阵根据产品和市场的情况给出了4种战略，分别是市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前3种战略即属于密集型成长战略。其中，产品开发战略是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略要求公司自身要透彻地了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。
8.相机制造商把手机生产厂商看作竞争对手，这种竞争者识别的观念是（ ）。
答案: B
解析: 从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。例如，从行业竞争观念来看，某打字机制造商以其他同行业的企业为竞争者；但从市场竞争观念来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要也可以通过铅笔、钢笔来满足，因而打字机制造商可把生产这些产品的企业均视为竞争者。因此相机制造商和手机制造商是相同市场需求的，所以是市场竞争观念。
9.消费者在购买和使用HW品牌手机后，对该产品很满意。后来，该消费者在选购笔记本电脑时，优先选择了HW笔记本电脑。这种影响消费者购买行为的心理因素是（ ）。
答案: A
解析: 影响消费者购买行为的心理因素又称个别因素，包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。其中，学习是指由经验而引起的个人行为上的改变，学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的过程，可以通过设计具有不同驱策力的品牌，并提供强烈的暗示诱使消费者购买其品牌。
10.消费者购买牙膏的购买行为类型一般是（ ）。
答案: B
解析: 根据消费者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为复杂的购买行为、习惯性的购买行为、减少不协调感的购买行为、寻求多样的购买行为四种。其中，习惯性的购买行为是指消费者在购买某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出于习惯持续购买某一个品牌。
11.市场监督管理局为满足办公需要购买了一批办公用品，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（ ）。
答案: A
解析: 组织市场分为四种类型，分别是消费者市场、生产者市场、中间商市场以及政府市场。其中，政府市场包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府。市场监督管理局属于政府部门，所以时尚属于政府市场；并且政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，是市场上的重要客户。
12.空调制造商向学校、家庭、企业等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（ ）。
答案: C
解析: 选择目标市场时通常有五种模式，包括单一市场集中化、选择性专业化、市场专业化、产品专业化以及全面进入。其中，产品专业化是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位；缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。
13.消费者对于一些刚刚上市的人工智能产品不知道或平时不会考虑购买，这种产品属于（ ）。
答案: D
解析: 从消费者购买习惯的角度考虑，可将产品区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。其中，非渴求品是指消费者不知道或平时不会考虑购买的产品，如丧葬用品及一些刚刚上市的新产品等。此类产品的销售往往需要大量的广告宣传和人员投入。
14.某日用品企业以低价格、高促销费用的方式推出了“YQ”牌洗发水，其导入期的营销策略是（ ）。
答案: A
解析: 在产品的导入期，只考虑价格和促销费用两个因素时，企业有四种营销策略可供选择，分别是快速渗透策略、缓慢渗透策略、快速撇脂策略、缓慢撇脂策略。其中，快速渗透策略是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。该策略通常能使企业迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额。采用这一策略的前提条件是：市场是大的；目标市场对该产品不知晓；绝大多数的购买者对价格比较敏感；潜在的竞争威胁大；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，产品的单位成本会下降。
15.某品牌的白酒包装精美，在喝完后酒瓶还可以做花瓶用，该包装策略是（ ）。
答案: A
解析: 复用式包装策略又称多用途包装策略，即为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用的包装。其目的是通过给消费者提供额外利益而扩大产品销量，如瓷制的花瓶状酒瓶，运输包装的集装箱、周转箱等。
16.由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织，这种分销系统属于（ ）。
答案: C
解析: 分销系统可主要分为垂直分销系统、水平分销系统以及多渠道分销系统。其中，垂直分销系统可细分为公司式垂直分销系统、合同式垂直分销系统、管理式垂直分销系统。合同式垂直分销系统又分为特许经营组织、零售商合作组织以及批发商倡办的自愿连锁组织。批发商倡办的自愿连锁组织是指由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织。
17.KQ健身器材公司在一线城市只选择4～5家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是（ ）。
答案: A
解析: 按照中间机构的数量分销渠道选择方案可分为独家分销、选择性分销以及密集型分销。其中，选择性分销是指在给定的地区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业某一种特定产品。一般来说，选购品、特殊品和工业用品通常采取选择性分销。
18.下列属于人员销售活动的是（ ）。
答案: D
解析: 人员销售活动包括销售展示、销售会议、奖励节目、样品以及交易和展销会；电视广告和杂志广告属于广告活动，特价包装属于销售促进。
19.LB公司通过互联网、微信、微博的渠道直接向目标顾客发送商品目录，这种传播行为属于（ ）。
答案: B
解析: 直接营销又称直效营销，是一种不通过中间机构而直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通路。题中的传播行为属于直接营销。而广告则是以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。销售促进是为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。公共关系是设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。
20.使用资产收益率和销售利润率进行市场营销控制的类型是（ ）。
答案: D
解析: 市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制。其中，盈利能力控制主要控制方法包括销售利润率、资产收益率、净资产收益率以及资产管理效率。
二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)
1.下列属于营销活动的有（ ）。
答案: ABCDE
解析: 营销活动必须找到合适的重心，即确定企业的目标市场，进而比竞争对手更有效地满足目标市场中的顾客需求。这一过程事实上就是市场营销管理的过程，其具体流程可归结为四个环节：分析环境和市场机会、确定目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动。本题中，五项均属于这一过程中的营销活动。
2.下列属于一手资料收集方法的有（ ）。
答案: ABCE
解析: 一手资料的收集方法主要有六种：观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研究法。其中，专家调查法又有德尔菲法和头脑风暴法两种具体分类。D项属于收集二手资料的方法。
3.按照策划的组织层次，可以将营销策划分为（ ）。
答案: ABDE
解析: 市场营销策划具有可行性、创造性、预知性、效益性和权变性等特征。市场营销策划有两种分类标准：①按照策划的组织层次分类，可以划分为公司策划、部门策划、业务单位策划和产品策划；②按照策划的内容分类，可以分为市场营销战略策划和市场营销战术策划。
4.影响消费者购买行为的社会因素主要包括（ ）。
答案: BCE
解析: 消费者的购买行为受到社会因素的影响。社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。AD两项，文化与社会阶层属于文化因素。
5.对分销渠道方案进行评估的标准有（ ）。
答案: ABD
解析: 对分销渠道的方案进行评估的标准有三个，分别是经济性标准、可控性标准和适应性标准。其中，经济性标准主要是指通过比较每个分销渠道方案可能达到的销售量及销售成本水平，确定在特定销售量水平上具有经济性的方案；可控性是制造商对分销渠道的控制能力的评估，选择最优分销渠道方案；适应性是指各方案对环境变化的适应能力。
三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)
1.简述顾客忠诚的测量方法。
答案: 企业从顾客的行为表现对顾客忠诚情况进行测量，主要方法有以下几种：
（1）顾客的购买次数和重复购买率
由于顾客忠诚最直观的表现就是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买，因此相对非忠诚顾客而言，其购买次数或频率势必会较高。
（2）顾客购买的种类、数量和比例
购买的种类和数量无疑可以作为衡量顾客忠诚的指标之一。另可以通过将顾客对企业产品的购买量在其购买同类产品总量中所占的比例，或对不同企业产品的购买支出进行对比来反映企业的顾客忠诚情况。
（3）顾客购买时的挑选时间
顾客在选择产品或服务时常常需要精挑细选，但如果顾客对某一企业或其某一类产品形成顾客忠诚，就代表其对该企业或产品已经有相当的了解并对其建立了心理上的信任或依赖，进而在做出相应的购买决策时往往比较果断，耗时也较短。
（4）顾客对价格的敏感程度
忠诚的顾客在长期的消费过程中对企业的产品或服务已形成一种购买依赖，而且这种依赖心理往往不会轻易改变，因此在一定范围内，顾客能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升，这也使得顾客对企业产品或服务价格的敏感程度成为考量企业顾客忠诚情况的一项重要指标。
（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度
尽管企业为了在竞争中求得生存和发展必须对顾客做出持续一致的价值承诺，但任何企业都难免有失误。当企业失误导致产品质量或其他方面的问题时，顾客忠诚能够缓解这种失误造成的损失，因为忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题。
（6）顾客对待外部干扰的态度
在理解顾客忠诚的概念时需要注意的是，顾客对企业产品或服务的支持态度有时并不能转化为其最终的购买行为，因为这种态度常常会受到地域限制以及竞争者提供产品购买的便利性等因素的影响。顾客忠诚与否的一个重要标志，就是顾客对这些外部因素的态度是否坚定。真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定地支持企业的产品或服务。
（1）顾客的购买次数和重复购买率
由于顾客忠诚最直观的表现就是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买，因此相对非忠诚顾客而言，其购买次数或频率势必会较高。
（2）顾客购买的种类、数量和比例
购买的种类和数量无疑可以作为衡量顾客忠诚的指标之一。另可以通过将顾客对企业产品的购买量在其购买同类产品总量中所占的比例，或对不同企业产品的购买支出进行对比来反映企业的顾客忠诚情况。
（3）顾客购买时的挑选时间
顾客在选择产品或服务时常常需要精挑细选，但如果顾客对某一企业或其某一类产品形成顾客忠诚，就代表其对该企业或产品已经有相当的了解并对其建立了心理上的信任或依赖，进而在做出相应的购买决策时往往比较果断，耗时也较短。
（4）顾客对价格的敏感程度
忠诚的顾客在长期的消费过程中对企业的产品或服务已形成一种购买依赖，而且这种依赖心理往往不会轻易改变，因此在一定范围内，顾客能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升，这也使得顾客对企业产品或服务价格的敏感程度成为考量企业顾客忠诚情况的一项重要指标。
（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度
尽管企业为了在竞争中求得生存和发展必须对顾客做出持续一致的价值承诺，但任何企业都难免有失误。当企业失误导致产品质量或其他方面的问题时，顾客忠诚能够缓解这种失误造成的损失，因为忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题。
（6）顾客对待外部干扰的态度
在理解顾客忠诚的概念时需要注意的是，顾客对企业产品或服务的支持态度有时并不能转化为其最终的购买行为，因为这种态度常常会受到地域限制以及竞争者提供产品购买的便利性等因素的影响。顾客忠诚与否的一个重要标志，就是顾客对这些外部因素的态度是否坚定。真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定地支持企业的产品或服务。
解析:
2.简述企业外部微观环境的构成因素。
答案: 企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。
（1）供应商
作为企业价值创造过程的重要环节，供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。从广义层面来讲，也包括劳动力、资金和自然资源等的提供机构和个人。
（2）竞争者
竞争是市场经济的基本属性，只要存在商品生产和商品交换，就难免有不同程度的竞争。企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。实践证明，企业要想在市场竞争中获得成功，必须能够识别竞争者并且比竞争者更有效地满足顾客需求。
（3）社会公众
社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。
（4）营销中介
营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾客。
（5）顾客
顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为两种类型：消费者市场和组织市场；组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。
（1）供应商
作为企业价值创造过程的重要环节，供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。从广义层面来讲，也包括劳动力、资金和自然资源等的提供机构和个人。
（2）竞争者
竞争是市场经济的基本属性，只要存在商品生产和商品交换，就难免有不同程度的竞争。企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。实践证明，企业要想在市场竞争中获得成功，必须能够识别竞争者并且比竞争者更有效地满足顾客需求。
（3）社会公众
社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。
（4）营销中介
营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾客。
（5）顾客
顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为两种类型：消费者市场和组织市场；组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。
解析:
3.简述分销渠道冲突的原因。
答案: 渠道冲突的产生原因多种多样，主要有以下几种：
（1）目标差异
分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。比如，制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。
（2）权责模糊
主要是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。
（3）预期差异
主要是指制造商与中间商对未来经济和产品的预期有差异。比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多备货，而中间商却对经济前景并不看好。
（4）依赖性差异
这种差异是由制造商和中间商之间互相依赖的程度差别造成的。比如，采用独家分销的汽车经销商对汽车制造商的依赖性就比制造商对它的依赖性大很多，汽车经销商不得不受制造商产品设计和定价策略的影响。
（1）目标差异
分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不一致。比如，制造商希望通过低价策略迅速发展，而中间商为了获取更高利润却希望实行高价政策。
（2）权责模糊
主要是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。
（3）预期差异
主要是指制造商与中间商对未来经济和产品的预期有差异。比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因而要求中间商多备货，而中间商却对经济前景并不看好。
（4）依赖性差异
这种差异是由制造商和中间商之间互相依赖的程度差别造成的。比如，采用独家分销的汽车经销商对汽车制造商的依赖性就比制造商对它的依赖性大很多，汽车经销商不得不受制造商产品设计和定价策略的影响。
解析:
4.简述销售促进决策的流程。
答案: 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括以下几点：
（1）确定促销目标
销售促进的种类很多，按其直接目标主要可分为三种类型：
①消费者的促销，包括潜在顾客试用和老顾客重购。
②对分销商的促销，主要用于刺激分销商立即订货、大量存货和在淡季购买
③抵制竞争者促销的影响，或配合其他工具以吸引竞争者的顾客购买。
（2）选择促销工具
销售促进的主要类型有消费者促销和分销商促销。针对竞争者的促销大多也可归结为上述两种促销类型。
（3）制定促销方案
在制定整体促销方案时，还应考虑如下几个方面的因素：
①确定所提供促销刺激的大小。虽然较高的刺激程度有利于产生较高的销售反应，但刺激程度并非越高越好，应该适度。
②制定参与条件。即界定促销刺激对象（如消费者个人或分销商）的参与条件。
③决定促销的持续时间。促销的持续时间可参考产品平均购买周期的长度确定，而合理的促销持续时间要考虑促销效果的充分实现和促销效率的水平。
④选择促销物的分发途径。如放在包装内在购买现场分发，随邮寄品或附在广告媒体上发送等。
⑤决定促销时机。即制定出全年促销活动的日程安排。
⑥编制促销总预算。
（4）实施和控制促销方案
实施促销方案必须包括前置时间和销售延续时间。控制促销方案是指营销人员根据促销效果评价和其他反馈信息，对促销方案做出的修订、调整或中止实施等。
（5）评价促销效果
促销效果评价对于管理和控制促销、保证促销目标的实现极其重要，主要评价方法可参考广告效果的评价方法。
（1）确定促销目标
销售促进的种类很多，按其直接目标主要可分为三种类型：
①消费者的促销，包括潜在顾客试用和老顾客重购。
②对分销商的促销，主要用于刺激分销商立即订货、大量存货和在淡季购买
③抵制竞争者促销的影响，或配合其他工具以吸引竞争者的顾客购买。
（2）选择促销工具
销售促进的主要类型有消费者促销和分销商促销。针对竞争者的促销大多也可归结为上述两种促销类型。
（3）制定促销方案
在制定整体促销方案时，还应考虑如下几个方面的因素：
①确定所提供促销刺激的大小。虽然较高的刺激程度有利于产生较高的销售反应，但刺激程度并非越高越好，应该适度。
②制定参与条件。即界定促销刺激对象（如消费者个人或分销商）的参与条件。
③决定促销的持续时间。促销的持续时间可参考产品平均购买周期的长度确定，而合理的促销持续时间要考虑促销效果的充分实现和促销效率的水平。
④选择促销物的分发途径。如放在包装内在购买现场分发，随邮寄品或附在广告媒体上发送等。
⑤决定促销时机。即制定出全年促销活动的日程安排。
⑥编制促销总预算。
（4）实施和控制促销方案
实施促销方案必须包括前置时间和销售延续时间。控制促销方案是指营销人员根据促销效果评价和其他反馈信息，对促销方案做出的修订、调整或中止实施等。
（5）评价促销效果
促销效果评价对于管理和控制促销、保证促销目标的实现极其重要，主要评价方法可参考广告效果的评价方法。
解析:
5.简述市场组织的演化阶段。
答案: 营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的，总体上经历了六个阶段：
（1）单纯的销售部门
小型企业常由一名主管销售的副总经理负责销售管理工作，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，对于产品式样、库存管理等完全没有发言权。
（2）兼有营销职能的销售部门
公司规模扩大后，需要经常进行营销调研、广告及顾客服务，在组织上仍由销售副总经理来领导销售，在销售部门设有营销主管进行销售以外的营销工作。
（3）独立的营销部门
独立营销部门的设立使总经理能对公司的发展机会和存在的问题有比较正确的看法和认识，而不像原来那样仅仅使用增加销售人员、降价等方式来解决问题；他会考虑营销副总经理的意见，从而更多地从顾客的立场来理解营销中存在的问题，更全面地分析和解决问题。
（4）现代市场营销部门
总经理把营销活动置于销售副总经理的管理之下，也可以把销售活动置于营销副总经理的管理之下，还可以要求常务副总经理处理出现的矛盾。这使得销售活动能够与其他的营销活动相互配合协调，更能满足顾客的需求，从而形成了一种新组织结构，营销组织管理进入了一个新的阶段。
（5）现代营销型企业
企业主管认识到，企业所有的部门都是以市场为导向、以服务顾客为目的的，营销不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。从营销的最终成果即从顾客的观念来看，市场营销就是整个企业。为此，在企业组织内应做出相应的安排，设立独立的营销部门，以准确把握顾客对产品或服务的具体需求；营销部门参与新产品开发，在企业内部，营销部门对顾客需求最为了解，因此应全部参与到新产品开发过程中；营销部门应统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能分散到其他部门中去。
（6）以过程和结果为基础的公司
在现代销售组织的基础上，公司的管理者发现部门之间的严格分工阻碍了营销活动的开展，降低了营销效率。有些活动需要部门之间完全协作，打破部门之间条块分割的局面显得十分有必要。许多公司开始把它们的组织结构重新集中于关键的过程，而非部门管理。公司设置过程负责人，由其进行跨职能的训练小组工作，由各部门抽调人员组成一个过程小组定期对营销人员进行评价。
（1）单纯的销售部门
小型企业常由一名主管销售的副总经理负责销售管理工作，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，对于产品式样、库存管理等完全没有发言权。
（2）兼有营销职能的销售部门
公司规模扩大后，需要经常进行营销调研、广告及顾客服务，在组织上仍由销售副总经理来领导销售，在销售部门设有营销主管进行销售以外的营销工作。
（3）独立的营销部门
独立营销部门的设立使总经理能对公司的发展机会和存在的问题有比较正确的看法和认识，而不像原来那样仅仅使用增加销售人员、降价等方式来解决问题；他会考虑营销副总经理的意见，从而更多地从顾客的立场来理解营销中存在的问题，更全面地分析和解决问题。
（4）现代市场营销部门
总经理把营销活动置于销售副总经理的管理之下，也可以把销售活动置于营销副总经理的管理之下，还可以要求常务副总经理处理出现的矛盾。这使得销售活动能够与其他的营销活动相互配合协调，更能满足顾客的需求，从而形成了一种新组织结构，营销组织管理进入了一个新的阶段。
（5）现代营销型企业
企业主管认识到，企业所有的部门都是以市场为导向、以服务顾客为目的的，营销不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。从营销的最终成果即从顾客的观念来看，市场营销就是整个企业。为此，在企业组织内应做出相应的安排，设立独立的营销部门，以准确把握顾客对产品或服务的具体需求；营销部门参与新产品开发，在企业内部，营销部门对顾客需求最为了解，因此应全部参与到新产品开发过程中；营销部门应统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能分散到其他部门中去。
（6）以过程和结果为基础的公司
在现代销售组织的基础上，公司的管理者发现部门之间的严格分工阻碍了营销活动的开展，降低了营销效率。有些活动需要部门之间完全协作，打破部门之间条块分割的局面显得十分有必要。许多公司开始把它们的组织结构重新集中于关键的过程，而非部门管理。公司设置过程负责人，由其进行跨职能的训练小组工作，由各部门抽调人员组成一个过程小组定期对营销人员进行评价。
6.阳光餐饮公司2001年创立于北京市大兴区，最初是一家以物美价廉著称的“阳光美食”快餐店。此后，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升。在此基础上，阳光餐饮公司通过收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数。截至2019年底，公司已经开设了17家“阳光美食”快餐店。
问：
（1）结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略。（6分）
（2）指出“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略，并说明其优点。（4分）
问：
（1）结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略。（6分）
（2）指出“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略，并说明其优点。（4分）
答案: （1）“阳光美食”快餐店的成长战略主要采用了以下两种：
①密集型成长战略。指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。本题中，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名品”的荣誉称号，深受消费者喜欢，销售收入不断提升，采取的是密集型成长战略。
②一体化成长战略。指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。本题中，阳光餐饮公司通过收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数，属于不断向外部延伸的一体化成长战略。
（2）“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略是家族品牌策略。家族品牌策略又称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一个品牌。
该策略的优点主要有：
①企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用。
②可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。
③有助于显示企业实力，塑造企业形象。
①密集型成长战略。指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。本题中，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名品”的荣誉称号，深受消费者喜欢，销售收入不断提升，采取的是密集型成长战略。
②一体化成长战略。指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。本题中，阳光餐饮公司通过收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数，属于不断向外部延伸的一体化成长战略。
（2）“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略是家族品牌策略。家族品牌策略又称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一个品牌。
该策略的优点主要有：
①企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用。
②可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。
③有助于显示企业实力，塑造企业形象。
解析:
7.SQ公司是一家著名的日用品生产商，市场占有率行业最高，特别是其主导产品婴幼儿护肤霜一直处于领先地位。但是，2018年以后公司的盈利开始下滑，并受到其他企业不断的挑战。为保持竞争优势，SQ公司决定谋划新的出路。一方面，公司努力扩大总需求：公司发现其护肤霜中含有某种特殊成分有助于伤口快速愈合，对此公司进行了大量传播沟通以努力扩大销量；此外，公司告知顾客如果每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化疤痕。另一方面，公司通过周密的营销策划，进行市场细分，将产品改良，推出了适合中老年人用的新型护肤霜，致力于解决中老年人皮肤易瘙痒、易干燥的问题。
通过上述措施，SQ公司进一步巩固了其在行业中的主导地位。
问：
（1）结合案例分析SQ公司的市场竞争地位，并指出其他竞争地位类型。（5分）
（2）结合案例分析SQ公司扩大市场总需求采用的两个措施。（6分）
（3）结合案例分析SQ公司选择的两个市场细分变量。（4分）
通过上述措施，SQ公司进一步巩固了其在行业中的主导地位。
问：
（1）结合案例分析SQ公司的市场竞争地位，并指出其他竞争地位类型。（5分）
（2）结合案例分析SQ公司扩大市场总需求采用的两个措施。（6分）
（3）结合案例分析SQ公司选择的两个市场细分变量。（4分）
答案: （1）SQ公司的市场竞争地位为市场领导者。市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。本题中，该公司市场占有率行业最高，特别是其主导产品婴幼儿护肤霜一直处于领先地位，所以处在市场领导者的竞争地位。
其他竞争地位类型还包括市场挑战者、市场跟随者以及市场补缺者。其中，市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。
（2）SQ公司扩大市场总需求主要采取了以下两个措施：
①开辟新用途，指设法找出产品的新用法以增加销售量。如SQ公司发现其护肤霜中含有某种特殊成分有助于伤口快速愈合。
②增加使用量。企业可以采取以下几种手段增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场合。本题中，SQ公司告知顾客如果每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化疤痕。
（3）SQ公司主要选择以下两个市场细分变量：
①人口变量。SQ公司主要以人口的年龄为依据，特别针对中老年人推出了新产品。
②行为变量。SQ公司以追求利益为依据，致力于解决中老年人皮肤易瘙痒、易干燥的问题，满足中老年消费者该类需求。
其他竞争地位类型还包括市场挑战者、市场跟随者以及市场补缺者。其中，市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。
（2）SQ公司扩大市场总需求主要采取了以下两个措施：
①开辟新用途，指设法找出产品的新用法以增加销售量。如SQ公司发现其护肤霜中含有某种特殊成分有助于伤口快速愈合。
②增加使用量。企业可以采取以下几种手段增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场合。本题中，SQ公司告知顾客如果每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化疤痕。
（3）SQ公司主要选择以下两个市场细分变量：
①人口变量。SQ公司主要以人口的年龄为依据，特别针对中老年人推出了新产品。
②行为变量。SQ公司以追求利益为依据，致力于解决中老年人皮肤易瘙痒、易干燥的问题，满足中老年消费者该类需求。
8.论述企业定价的流程。
答案: 企业在制定价格时，通常要经过六个步骤：
（1）选择定价目标
企业在确定价格前，应对自身所经营的产品或服务进行明确的市场定位，从而使制定出的价格更有针对性。企业在不同的定价目标下所选择的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。企业可选择的定价目标有以下几种：①维持基本生存；②当期利润最大化；③市场份额最大化；④市场撇脂最大化；⑤产品—质量领先；⑥其他目标。
（2）分析需求
需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要，需求为产品或服务的定价设置了上限。同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么通常价格越低，需求量越大。估计需求量一般要考虑以下两点：①价格敏感度；②需求的价格弹性。
（3）估计成本
市场需求为产品或服务的定价设置了上限，而成本就是企业定价的下限。通常情况下，企业制定的价格应能够弥补生产、分配和销售成本，并且能够获得一定的收益。成本是制定价格的最低界限，否则企业将无法生存与发展，因此企业需要对各种成本进行预估。需要考虑的成本有：①固定成本、变动成本与总成本；②经验曲线。
（4）分析竞争者
在成本和市场需求决定的定价上下限区间内，企业还必须考虑竞争者的成本、价格以及可能引发的价格反应。企业必须了解竞争对手的产品质量和价格策略，然后根据掌握的竞争者的信息来比质比价。
（5）选择定价方法
在充分了解市场需求水平、成本函数和竞争者的价格水平后，企业就可以选择合适的定价方法为产品或服务制定价格了。在具体制定价格的过程中，企业可以选择的方法主要包括：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（6）确定最终价格
经过前面五个步骤，企业已经能够确定产品的基本价格。然而，产品最终价格的确定还需要考虑其他方面的要求并采取相关的定价策略，从而使最终价格更加科学合理。
（1）选择定价目标
企业在确定价格前，应对自身所经营的产品或服务进行明确的市场定位，从而使制定出的价格更有针对性。企业在不同的定价目标下所选择的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。企业可选择的定价目标有以下几种：①维持基本生存；②当期利润最大化；③市场份额最大化；④市场撇脂最大化；⑤产品—质量领先；⑥其他目标。
（2）分析需求
需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要，需求为产品或服务的定价设置了上限。同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么通常价格越低，需求量越大。估计需求量一般要考虑以下两点：①价格敏感度；②需求的价格弹性。
（3）估计成本
市场需求为产品或服务的定价设置了上限，而成本就是企业定价的下限。通常情况下，企业制定的价格应能够弥补生产、分配和销售成本，并且能够获得一定的收益。成本是制定价格的最低界限，否则企业将无法生存与发展，因此企业需要对各种成本进行预估。需要考虑的成本有：①固定成本、变动成本与总成本；②经验曲线。
（4）分析竞争者
在成本和市场需求决定的定价上下限区间内，企业还必须考虑竞争者的成本、价格以及可能引发的价格反应。企业必须了解竞争对手的产品质量和价格策略，然后根据掌握的竞争者的信息来比质比价。
（5）选择定价方法
在充分了解市场需求水平、成本函数和竞争者的价格水平后，企业就可以选择合适的定价方法为产品或服务制定价格了。在具体制定价格的过程中，企业可以选择的方法主要包括：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（6）确定最终价格
经过前面五个步骤，企业已经能够确定产品的基本价格。然而，产品最终价格的确定还需要考虑其他方面的要求并采取相关的定价策略，从而使最终价格更加科学合理。
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