2019年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）真题大全 www.zhenti123.com

水印文字

2019年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)

1.人们为了维持生存所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指（　）。

A.欲望

B.需要

C.需求

D.购买力

答案: B

解析: 在市场营销学中，需要（needs）是指人类的基本要求，如为了维持生存所必需的水、食品、空气等。当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望（wants）。如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品如馒头时，这种需要就变成了想吃馒头的欲望。需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：①欲望；②购买能力。

2.某商家以促销为名，在双十一活动中以先提价后打折的方式低价招徕消费者，这种行为在营销道德中属于（　）。

A.价格歧视

B.暴力价格

C.掠夺性定价

D.价格欺诈

答案: D

解析: 在定价策略中的营销道德问题主要可以归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有：①价格欺诈。例如，我们现在经常会遇到的商家以促销为名实行先抬价再打折的行为，以及用低价招徕消费者后以高价结算的行为等都属于价格欺诈。②价格歧视。指企业在没有任何正当理由的情况下对购买同样商品的不同买家实行不同的价格，这与经济学中所说的价格歧视是有区别的。③掠夺性定价。即实力雄厚的企业采用低价挤压对手以实现其未来长期高价的行为。④暴利价格。即企业采取不正当手段制定超过产品合理价格波动幅度的行为，如囤积居奇。

3.如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于（　）。

A.基本型关系

B.响应型关系

C.责任型关系

D.主动型关系

答案: A

解析: 根据顾客的重要程度可以将关系营销划分为五个层次：①基本型关系是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。②响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。③责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求。④主动性关系，即企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。⑤伙伴型关系，是最为高级的关系。企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。

4.某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜采用的预测方法为（　）。

A.加权平均法

B.移动平均法

C.按季平均法

D.指数平滑法

答案: C

解析: 很多时间序列在长期的动态变化中存在着季节性变动。按季平均法就是将不同年份、相同季的数值相加，求其算术平均数，以消除不规则变动，然后计算出季节变动指数，以观察不同季节对时间序列的影响程度。

5.调查人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式属于（　）。

A.面对面访谈

B.电话访谈

C.在线访问

D.邮寄调查

答案: A

解析: 面对面访问是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问题，以获取信息资料的一种信息收集方法。市场营销调研常用的面对面访问有入户访问和商业街拦截访问。

6.某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排，在市场营销策划类型中属于（　）。

A.公司策划

B.产品策划

C.部门策划

D.业务单位策划

答案: B

解析: 产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。

7.某公司于年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的（　）。

A.金融公众

B.内部公众

C.政府公众

D.媒介公众

答案: B

解析: 内部公众是指企业内部的各级人员，包括企业领导、管理人员和一般职工。该公司的营销人员属于企业内部成员，故营销人员属于社会公众中的内部公众。

8.数码相机的出现挤压了传统胶卷相机生产企业的生存空间，对生产传统胶卷相机的企业来说这种竞争力量属于（　）。

A.购买者的讨价还价能力

B.潜在进入者的威胁

C.替代产品的威胁

D.供应商的讨价还价能力

答案: B

解析: 替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。胶卷相机和数码相机具有相同的功能，故数码相机是传统胶卷相机的替代品。

9.过春节时南方消费者喜食汤圆，东北消费者喜食水饺，这种影响不同地区顾客消费偏好的习俗属于（　）。

A.文化因素

B.个人因素

C.心理因素

D.政治因素

答案: A

解析: 文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。社会习俗作为文化的重要表现形式之一，对人们的消费行为也会产生较大的影响。地域性习俗是常见的社会习俗，是指由于人们生活地域不同而形成的消费习俗，如“南鲜、北咸、东甜、中辣、西酸”等不同的饮食习惯。

10.某企业通过专卖店和网上商城同时在某地区销售洗衣机，由于网上价格低于专卖店，导致专卖店经营者极为不满，这种渠道冲突属于（　）。

A.垂直渠道冲突

B.水平渠道冲突

C.单一渠道冲突

D.多渠道冲突

答案: D

解析: 多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。专卖店和网上销售属于同一产品在不同渠道进行销售。

11.每到冬季某知名冷饮生产商仍然进行广告宣传，促使消费者在淡季记住该产品，保持必要的知名度，该广告目标类型属于（　）。

A.通知型

B.提醒型

C.说服型

D.告知型

答案: B

解析: 广告目标按照其品生命周期大体可以分为三种类型：①通知型目标，告知有关新产品/服务的情况，建立品牌知名度，减少消费者试购的顾虑；②说服型目标，建立品牌偏好，鼓励消费者转向你的品牌，改变消费者对产品属性的知觉；③提醒型目标，提醒消费者可能需要该产品，提醒购买地点。

12.某洗衣粉制造商同时推出“去渍”“洁净”“芳香”三种品牌，这种品牌策略属于（　）。

A.产品线拓展策略

B.合作品牌策略

C.品牌延伸策略

D.多品牌策略

答案: D

解析: 企业品牌发展的具体策略主要有五种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。其中，多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。题中，“去渍”“洁净”“芳香”三种品牌正是多品牌策略的体现。

13.某公司为其新上市的智能手机制定的价格远高于同类型手机，以攫取更大利润，这种新产品定价策略属于（　）。

A.市场渗透定价策略

B.替代产品定价策略

C.渠道差别定价策略

D.市场撇脂定价策略

答案: D

解析: 市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。题中采取的是制定远高于同类型智能手机的价格，以获得更大利润，因此属于市场撇脂定价策略。

14.某企业对订购量在5万件以上的经销商给予10%的价格优惠，这种折扣定价与补贴策略属于（　）。

A.数量折扣

B.季节折扣

C.功能折扣

D.现金折扣

答案: A

解析: 折扣定价与补贴策略包括：①现金折扣，对能在规定的时间内提前或按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣；②数量折扣，即卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣，可以分为一次性折扣和累积性（多次）折扣；③功能折扣，又称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、商品再包装、服务等）；④季节折扣，即卖方给那些过季商品或服务的一种减价；⑤补贴，指为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴。

15.某外资企业生产的打印机在我国只选择了一家代理商销售其产品，该企业这种分销策略属于（　）。

A.选择性分销

B.密集性分销

C.独家分销

D.差异性分销

答案: C

解析: 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。题中，企业在我国只选择一家代理商，因此为独家分销。

16.某企业在超市派驻员工向顾客推介其新上市的酸奶，这种整合营销传播方式属于（　）。

A.人员销售

B.公共关系

C.口碑营销

D.广告宣传

答案: A

解析: 整合营销传播工具包含广告、销售促进、公共关系、人员销售、直接营销、口碑营销、事件和体验。其中，人员销售是指与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售，获取订单。通过“在超市派驻员工向顾客推介其新上市的酸奶”与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售，获取订单的行为属于人员销售范畴。

17.通常情况下消费者在购买蛋糕时，对品牌不加注意，喜欢经常性地更换品牌来满足个人对不同口味蛋糕的喜好。这种购买行为类型属于（　）。

A.复杂的购买行为

B.习惯性的购买行为

C.寻求多样化的购买行为

D.减少不协调感的购买行为

答案: C

解析: 寻求多样化的购买行为以消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大为特征。消费者在购买产品时对品牌不加注意，喜欢经常性地更换品牌。这时消费者的更换品牌并不意味着对原有品牌不满意，而仅仅是想换一种口味而已。

18.当面临国内巨大的竞争挑战时，某国有品牌汽车生产商尝试打入非洲市场，这种新业务发展战略属于（　）。

A.市场渗透战略

B.市场开发战略

C.产品开发战略

D.多角化成长战略

答案: B

解析: 市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。当现有产品无法在现有市场上进一步渗透时，公司就要考虑开辟新市场，以此为现有产品寻找新的出路。新市场有两层含义：一是指尚未购买本公司产品的潜在顾客；二是指新的地理区域。

19.一般来说，若一个企业为该行业唯一的领导者，意味着该企业的相对市场份额（　）。

A.等于1

B.等于0

C.大于1

D.小于1

答案: C

解析: 相对市场份额是企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较。如果相对市场份额大于1，意味着本企业为行业的领导者；如果相对市场份额等于1，表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；如果相对市场份额小于1，则表示本企业在行业内不处于领先地位。

20.某公司生产并销售五个品牌的清洁产品，每个品牌均配备一正两副产品经理，经营该战略业务单位，则该公司的营销组织类型属于（　）。

A.职能型营销组织

B.地理型营销组织

C.市场型营销组织

D.产品型营销组织

答案: D

解析: 产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。其基本做法是，由一名产品经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)

1.宏观营销环境包括（　）。

A.人口环境

B.经济环境

C.自然环境

D.政治与法律环境

E.社会与文化环境

答案: ABCDE

解析: 宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。

2.菲利普·科特勒提出了著名的6P理论，其拓展了传统的4P理论，新增的2P包括（　）。

A.定价（price）

B.权利（power）

C.促销（promotion）

D.公共关系（publicrelation）

E.渠道（place）

答案: BD

解析: 美国营销学家麦卡锡于1960年将营销变量归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面，即著名的4P理论。菲利普·科特勒提出了著名的6P理论，即在原有4P组合的基础上加入了“权力”（power）和“公共关系”（public relation）两个变量。

3.下列促销工具中属于销售促进的有（　）。

A.竞赛

B.游戏

C.彩票

D.演讲

E.慈善捐款

答案: ABC

解析: 销售促进是指为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。属于销售促进的工具有竞赛、游戏、彩票、兑奖、赠品、赠券、展销、展览会、示范表演、折扣、低息融资、商品组合等

4.对消费者市场进行细分有诸多变量，下列消费者特征属于人口变量的有（　）。

A.收入

B.年龄

C.性别

D.社会阶层

E.受教育程度

答案: ABCE

解析: 人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。

5.人员销售决策的内容有（　）。

A.确定人员销售目标

B.选择人员接触方式

C.设计销售队伍结构

D.核定销售队伍规模

E.选定销售人员的报酬制度

答案: ABCDE

解析: 人员销售是指推销人员运用各种营销技巧，通过有效的方式与目标顾客面对面沟通，进而满足顾客需求又扩大企业销售的过程。它是企业管理活动中使用最多的促销工具之一，内容包括确定人员销售目标、选择人员接触方式、设计销售队伍结构、核定销售队伍规模和选定销售人员的报酬制度等。

三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)

1.简述市场营销信息系统的构成。

答案: 市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。其子系统包括：
　　（1）内部报告系统又称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统，其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
　　（2）营销情报系统，是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
　　（3）营销调研系统，其任务是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
　　（4）营销决策支持系统，是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

解析:

2.简述公共关系决策的内容与流程。

答案: 公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。在进行营销公关活动之前，营销部门必须制定营销公关方案，主要包括：
　　（1）确定公共关系目标。主要是在公众中树立正面的企业形象、产品形象并扩大影响。具体的目标可以是提高知名度、使潜在顾客了解企业或企业产品，或者以最有利的方式处理企业面临的危机事件等。
　　（2）选择公共关系工具。应选择能达到既定目标的相对最有效、最适当的公共关系工具，包括新闻报道、赞助、举办展览和开展主题活动等。
　　（3）制定和实施公共关系计划。即就具体目标和业务开发制定出切实可行的计划，包括具体的目标、活动内容、活动时间、执行人和要求等。对可能发生的危机事件还应制定必要的应急方案。公关人员应与大众媒体建立并保持良好关系，熟悉新闻报道的规则和限制因素，以使计划能够被顺利执行。
　　（4）评估公共关系效果。一般可以通过三种方式获得相关数据并进行评估：①通过统计各种大众媒体对企业和产品报道的次数、版面大小，并比照相应的广告效果来加以确定；②通过公众调查，了解知名度和企业形象的变化；③比照相应的广告效果来确定企业公关活动对销售业绩的影响等。

解析:

3.简述市场跟随者可以选择的战略。

答案: 市场跟随者有以下三种战略可供选择：
　　（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者。紧密跟随者有时好像是挑战者，但只要不从根本上侵犯领导者的地位，就不会发生直接冲突，有些紧密跟随者甚至被看成是靠拾取市场领导者的残余市场谋生的寄生者。
　　（2）距离跟随。指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异。如果模仿者不对市场领导者发起挑战，市场领导者一般不会介意。距离跟随战略在钢铁、化工等行业中较为常见，这是因为产品同质化、服务相近，企业不易实行差异化战略，这就导致顾客价格敏感性高，随时可能爆发价格战。
　　（3）选择跟随。指在某些方面跟随市场领导者，但在另外一些方面又自行其是。跟随者不是盲目跟随市场领导者，而是有选择地跟随，同时发挥自己的独创性，避免与市场领导者正面交锋。这类跟随者有可能发展成为挑战者。

解析:

4.简述市场营销中市场的概念及包含的要素。

答案: （1）市场是指对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义的，在市场营销学里，卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场。因此，市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。
　　（2）市场包含的要素有：
①人口。需求是人的本能，因此对物质生活资料及精神生活资料的需求是人类维持生命的基本条件。哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。因而，人口的多少决定了市场容量的大小，人口的状况影响着市场需求的结构和内容。构成市场的人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭户数和家庭人口数、职业和文化程度、民族与宗教信仰等多种具体因素。
②购买力。人们支付货币购买商品或服务的能力。人们的消费需求是通过用手中的货币购买商品或服务来实现的，因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一，市场的大小直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受人均国民收入、消费结构、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平等因素的影响。
③购买欲望。指消费者购买商品的愿望、要求和动机，它是把消费者的潜在购买力转变成现实购买力的重要条件。如果仅仅具备一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望，商品买卖仍然不能发生，市场也无法真实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。

解析:

5.简述市场物流决策的内容。

答案: 市场物流决策主要包括订单程序决策、仓储决策、存货决策和运输决策。
　　（1）订单程序决策
　　订单程序主要包括收到订单、销售员转交订单、订单输入和客户信息检查、存货和生产安排、交货、发票传递、收取货款等流程。订单程序决策的关键是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。要做到快速传递、快速处理、快速发货，以便快速收款。
　　（2）仓储决策
　　由于生产和销售往往很难同步，产品在等待销售的过程中，需要储存起来直到被销售出去，以缓解预测销售量与实际销售量在数量、时间和地点上的差异，即要进行仓储决策。仓储决策包括仓储数量决策、仓储地点和类型决策。
　　（3）存货决策
　　存货决策的内容主要有两方面：
①订货点决策。指库存产品减少到需要重新订货的点，比如订货点为10，就是指当存货减少到10个单位时，企业就要在仓库中增加存货。
②订货量决策。订货量和订货次数之间呈反方向变动关系，即订货量越高，则订货的次数越少。
　　（4）运输决策
　　运输决策主要是对如何运用低廉的费用得到高效率的运输工具进行决策。运输工具的选择将直接影响产品的价格、准时送货的执行和商品抵达时的损耗情况等，而这些又将影响顾客的满意程度。

6.某公司针对65岁以上老年人推出新款4G智能手机，该手机操作简单，针对老年人专属定制超简系统，不仅遵从老年人的使用习惯，大字大图标，功能一键到达，还可通过语音操作打电话、发短信、听歌看戏，把老年人从复杂的按键操作中解放出来。同时该手机拥有5.5英寸高清屏幕，前后双置摄像头，满足老年人照相、录像要求；此外该手机还支持网络自动对时，每日天气预报，更令人称道的是，消费者只要点击“个人助理”即可直接与厂家客服对话，咨询各种手机使用疑问，该手机一经面市即受到老年消费者的欢迎。
　　问：
　　（1）结合案例分析该公司的目标市场及目标市场选择模式。
　　（2）结合案例分析该公司的市场定位层次。

答案: （1）该公司针对65岁以上老年人推出新款4G手机，以方便老年人为目标，对手机不断优化，因此：
①目标市场是65岁以上的老年人。
②目标市场采取的模式是单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。该手机生产商选择65岁以上老年人为目标市场，通过单一产品满足老年人对手机的特定需求。
　　（2）公司以老年人市场作为目标市场，并根据老年人的需求进行产品功能的优化设计，并且设置“个人助理”满足老年人对手机疑问的处理需求。所以公司采取的市场定位层次有：
①产品定位。该产品操作简单：针对中老年人专属定制的超简系统，遵从老年人的使用习惯，大字大图标，功能一键到达等。
②服务定位。老年人点击“个人助理”直接与厂家客服对话，咨询各种手机使用疑问。

解析:

7.某公司生产瓜子、花生等传统炒货产品，由于产品种类单一、渠道不畅，其市场份额逐年下降，为开拓市场，公司在原有产品的基础上，陆续推出开心果、巴旦木、杏仁等新产品，并且推出小包装产品，每个包装中添加了小夹子、湿纸巾等配件方便顾客使用，包装材质更加环保坚固不易破损，印刷更加精美，同时企业给所有产品统一设计了一个卡通化的品牌名称“小松鼠”，包装上的文字采用卡通字体并印有可爱的松鼠形象以吸引年轻消费者的关注，该公司利用多种媒体宣传“小松鼠”这一品牌，降低了新产品的宣传费用，塑造了该企业在消费者心目中的形象，产品一经推出，立即获得了年轻消费者的青睐，在“双十一”当天，其在某网络销售平台的销量突破了5000万元。
　　问：
　　（1）该公司新产品中添加的小夹子、湿纸巾等配件，属于产品概念中的哪个层次？
　　（2）该公司新产品采用了何种品牌名称策略？结合案例分析该策略有何优点。
　　（3）结合案例分析该企业新产品包装的作用。

答案: （1）该公司新产品中添加的小夹子、湿纸巾等配件属于产品概念中的延伸产品层次。延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。小夹子与湿纸巾等就属于附带获得的利益范畴。
　　（2）①企业对其产品都使用同一个品牌“小松鼠”，因此该公司新产品采用了家族品牌策略（或统一品牌策略）。
②采用家族品牌策略“小松鼠”的优点是利用多种媒体宣传“小松鼠”这一品牌形象，降低了新产品的宣传费用，同时塑造了该企业在消费者心目中的形象。
　　（3）该企业新产品包装的作用有：
①方便消费。该公司推出小包装产品，便于消费者携带、保存和使用。包装上的文字采用卡通字体并印有可爱的松鼠形象，方便消费者辨认。
②促进消费。该公司的包装中增加了小夹子、湿纸巾，包装上的卡通画设计可以美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，引起消费者对商品的购买欲望，从而促进销售，产品在“双十一”当天销量突破了5000万元。
③提高价值。该公司产品所用包装材质更加环保、印刷更加精美，良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高商品附加值，为企业增加利润。
④保护商品。该公司产品包装材质坚固，科学合理的包装不易破损，能使商品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护商品的性能，保证商品质量和数量的完好。
⑤便于储运。如该公司推出了小包装，便于消费者携带，并且方便运输和储存。

8.论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示。

答案: （1）价值链的构成
　　价值链的核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动之中，并为基础活动的有序进行提供必要的支撑，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。
　　（2）对企业营销活动的启示
①企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单单是营销部门的职责。因此，在创造顾客让渡价值的过程中，企业首先应对营销活动的每一个环节逐一分析，以各个具体的职能部门活动为突破口，分析其价值创造的绩效和成本并加以改进。在此基础上，从全局的角度对营销活动进行统一规划，真正实现各个部门和各种资源的整合与协调，使企业成为一个以满足顾客需求为中心的系统，进而发挥其应有的整体作用。
②对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润；在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。因而顾客让渡价值不只是一个绝对的概念，它还有一种相对的内涵。即企业不仅要从自身价值链的每一个环节进行绩效提升，还应该把自身价值链的各个环节同市场上最强的竞争对手进行比较，发现其优势所在并以此作为超越的基准。只有企业间不断地对比，才会有创新的动力，也才能真正使顾客让渡价值得以提升。

热门考试

初级会计师中级会计师高级会计师注册会计师税务师资产评估师初级经济师中级经济师高级经济师统计师审计师 CIA内部审计师 CMA管理会计师初级管理会计师 CCPA薪税师 CFA特许金融分析师 FRM金融风险管理师价格鉴证师中国精算师中国人身保险CICE 金融理财师理财规划师二级建造师一级建造师咨询工程师监理工程师二级造价工程师一级造价工程师二级消防工程师一级消防工程师安全工程师房地产估价师房地产经纪人房地产协理城乡规划师通信工程师消防设施操作员注册测绘师环境影响评价师公路水运试验检测二级建筑师一级建筑师不动产登记代理人土地估价师核安全工程师注册计量师设备监理师土木工程师电气工程师公用设备工程师