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2021年4月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）
一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)
1.WQ公司宣称其“畅想机器人”能够满足老年人居家养老的基本需求，陪伴、看护、简单医疗诊断等，该公司的市场营销哲学是（ ）。
答案: B
解析: 市场营销哲学主要有：①生产导向。即企业集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大生产、抢占市场。②产品导向。企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。③推销导向，这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。④营销导向，将关注的焦点由原来的企业或产品本身转向顾客的需要，通过提供能满足顾客需要的价值来吸引顾客主动购买。⑤顾客导向，对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。⑥社会营销导向。企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
2.雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（ ）。
答案: D
解析: 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。题中的供不应求现象，正说明了对“防霾口罩”的需求属于过量需求。
3.基于迈克尔·波特教授提出的价值链理论，下列不属于支持性活动的是（ ）。
答案: A
解析: 哈佛大学的迈克尔·波特教授在其《竞争优势》一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务，支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动之中，并为基础活动的有序进行提供必要的支撑，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。
4.某电商购物平台和某视频网站平台联合推出联名年卡，这一举措不仅为消费者节省年卡费用，还为客户提供更多选择。这种关系营销的实现策略是（ ）。
答案: D
解析: 建立结构性联系，即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。题中，电商购物平台与视频网站联合推出的年卡与顾客之间建立了结构性联系。
5.CQ笔记本电脑公司营销信息系统需要营销人员及时提供订货数量、销售额、产品成本等信息。这种提供最基本营销信息的子系统是（ ）。
答案: A
解析: 内部报告系统，又称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统，其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
6.MEILE儿童牛奶饮品的市场增长率为13%，相对市场份额是0.6，这个战略业务单位的类型是（ ）。
答案: A
解析: 问题类是指市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。而年销售增长率10%以下为低市场成长率，10%以上为高市场成长率；相对市场份额以1.0为分界线，1.0以下为低相对市场份额，1.0以上为高相对市场份额。
7.某国居民忌讳数字“4”“9”，企业在向该国出口产品时要尽量避开这些数字，这种影响企业营销活动的宏观环境是（ ）。
答案: C
解析: 社会文化环境主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。某国居民忌讳数字“4”“9”，这种忌讳属于风俗习惯范畴。
8.SWOT分析中的“T”指的是（ ）。
答案: D
解析: SWOT分析法中，S（strength）是指企业内部的优势，W（weakness）是指企业内部的劣势，O（opportunities）是指企业外部环境的机会，T（threats）是指企业外部环境的威胁。
9.下列描述属于习惯性购买行为特征的是（ ）。
答案: B
解析: 习惯性购买行为是指消费者在购买某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出于习惯持续购买某一个品牌，这种习惯性的购买行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已。
10.某旅行社专门针对老年人推出“夕阳红”旅行项目，这种市场细分的依据是（ ）。
答案: B
解析: 人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。题中所推出的“夕阳红”旅行项目属于按照年龄细分的市场。
11.JH公司对其生产的营养保健品系列使用A品牌，日用品系列使用B品牌，化妆品系列使用C品牌，该公司的品牌名称策略是（ ）。
答案: C
解析: 独立家族品牌又称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。题中该公司采用了A、B、C三个不同品牌，采取的是独立家族品牌。
12.对消费者购买的产品提供维修、产品保证、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（ ）。
答案: D
解析: 延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
13.消费者在购买名贵字画类产品时，对其有特殊偏好而愿意付出购买努力，该类产品属于（ ）。
答案: C
解析: 特殊品是指具备独有特征或品牌标志的产品。通常情况下，消费者在购买该类产品时，由于对其有独特偏好而愿意付出特殊的购买努力。题中的产品属于特殊品。
14.KL公司推出的擦玻璃机器人在进入市场初期制定了尽可能高的价格，其定价目标是（ ）。
答案: D
解析: 市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。所谓“撇脂”，是指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的价格，以“撇取”市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大，之后随时间推移逐渐降低价格。题中采用的定价目标为市场撇脂最大化。
15.某饮料在超市购买和在酒店消费时的售价不一样，这种差别定价策略是（ ）。
答案: C
解析: 渠道差别定价是指同样的商品在不同渠道出售时制定不同的价格。该饮料在超市和酒店的消费不一样，采用了渠道差别定价策略。
16.WT公司通过代理商将按摩椅销售给零售商，零售商再将产品销售给用户，这种分销渠道是（ ）。
答案: C
解析: 按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。其中，二级渠道中包括2个中间机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的2个。题中的分销渠道是二级渠道，2个中间机构分别为代理商和零售商。
17.媒体选择的分析指标中，某一媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比指的是（ ）。
答案: A
解析: 毛评点，又称总收视率、总收听率或总覆盖率，是指某一媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比。其计算公式为：毛评点＝每次覆盖率×媒体信息发布次数。
18.MS公司按照市场系统安排其营销机构，使市场成为公司各部门为之服务的中心，这种组织类型属于（ ）。
答案: B
解析: 市场型营销组织按照市场系统安排其营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。该类组织中一名市场主管经理管理几名市场经理。题中采用的组织类型属于市场型营销组织。
19.企业采用销售分析、市场份额分析进行市场营销控制，这种市场营销控制的类型是（ ）。
答案: C
解析: 年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施。保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、营销费用—销售额分析、财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，是否造成偏差，原因是什么。
20.企业对信息系统、计划系统、新产品开发系统和控制系统进行审计，这种营销审计活动是（ ）。
答案: B
解析: 营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力，包括对信息系统、计划系统、新产品开发系统和控制系统的审计。
二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)
1.市场营销是让渡价值的系统流程，这一流程包括（ ）。
答案: ABC
解析: 市场营销让渡价值的流程主要包括三个环节：①选择价值，包括市场细分、市场选择、市场定位；②提供价值，包括产品开发、服务开发、产品制造、定价；③传播价值，包括分销服务、人员推销、销售促进、广告。
2.企业对顾客满意情况进行调查的测量方法包括（ ）。
答案: CDE
解析: 对顾客满意情况进行调查，具体来讲主要可以从三个方面着手：①投诉与建议系统。企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状况的一些反馈信息，并以此作为改进的依据。②顾客满意度调查。一个方便、快捷的投诉与建议系统虽然为顾客向企业反映问题和发泄不满提供了良好的途径。③佯装购物者，又称“神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临购物现场，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。
3.调研人员可采用的实地调研方法包括（ ）。
答案: BCDE
解析: 实地调研是指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报。对实地调研环节的控制主要包括两个方面的内容：①对实地调研科学方法的选择与控制，主要包括抽样、问卷、访问、试验等方法；②对实地调研计划执行的控制。
4.企业市场定位的层次有（ ）。
答案: ABCDE
解析: 对企业来说，在确定其市场定位的层次时可以从五个方面去考虑：①产品，包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计；②服务，包括订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务；③人员，即通过培养和训练人员来获得强大的竞争优势；④渠道，即企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效，使消费者对企业形成独特的印象，从而获取竞争优势；⑤形象，是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。
5.下列属于公共关系主要任务的有（ ）。
答案: ABCE
解析: 公共关系是指设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。公共关系的主要任务有新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、公司杂志、企业形象宣传、处理危机事件、沟通与新闻媒体的关系等。
三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)
1.简述有效市场营销调研的流程。
答案: 有效市场营销调研的流程包括：
（1）确定市场营销调研主题。市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。
（2）制定调研方案。即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，也是市场营销调研过程的行动指导。市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。
（3）收集市场信息资料。该过程是实施市场营销调研方案的一个重要环节，其工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多，是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。市场信息资料的收集方式主要有文案调研和实地调研。
（4）整理与分析市场信息资料。即对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。这一过程一般包括三个方面的内容：
①信息筛选，即从收集到的市场信息资料中挑选出对调研目标有重要参考价值的资料，并对这些资料的可靠性进行审核。
②信息整理，即将这些有用的和可靠的资料按照市场营销调研主题的要求进行分组与汇总。
③信息分析，即根据要求，用统计图或统计表的方式将这些资料的整理结果表现出来。
（5）提出市场营销调研报告。即根据企业决策人员的需要提出调研报告。这是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，应得出结论性意见，并提出若干可行的建议。
（1）确定市场营销调研主题。市场营销调研要求营销调研人员首先认真确定主题，进而商定调研的目标。市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。
（2）制定调研方案。即对市场营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程的计划或设计。市场营销调研方案是整个市场营销调研活动的纲领性文件，也是市场营销调研过程的行动指导。市场营销调研的这一过程最能够体现市场营销调研人员的组织设计能力与创造能力。
（3）收集市场信息资料。该过程是实施市场营销调研方案的一个重要环节，其工作量大、成本高、过程复杂、所涉及的市场营销调研方法与手段多，是最难控制、最容易出错、最辛苦然而却能最终决定市场营销调研质量与结果的关键。市场信息资料的收集方式主要有文案调研和实地调研。
（4）整理与分析市场信息资料。即对大量原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化。这一过程一般包括三个方面的内容：
①信息筛选，即从收集到的市场信息资料中挑选出对调研目标有重要参考价值的资料，并对这些资料的可靠性进行审核。
②信息整理，即将这些有用的和可靠的资料按照市场营销调研主题的要求进行分组与汇总。
③信息分析，即根据要求，用统计图或统计表的方式将这些资料的整理结果表现出来。
（5）提出市场营销调研报告。即根据企业决策人员的需要提出调研报告。这是市场营销调研工作的最后阶段，也是整个市场营销调研工作成果的最终体现。调研报告在用事实材料对所调研的问题做出系统的分析、说明后，应得出结论性意见，并提出若干可行的建议。
2.按照策划的组织层次分类，营销策划的类型有哪些？
答案: 按照策划的组织层次分类，营销策划的类型有：
（1）公司策划。公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开，起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。在具体策划时，公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源如何在各部门之间分配以及各业务如何开设和终止，从而为各部门、各业务单位以及各种产品制定各自的营销策划建立了框架。
（2）部门策划。指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。根据各个部门的运行特点，可以酌情制定长期、中期、短期策划。
（3）业务单位策划。指由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。要进行更具针对性的营销传播组合决策，如广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。
（4）产品策划。指针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
（1）公司策划。公司策划是企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开，起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。在具体策划时，公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源如何在各部门之间分配以及各业务如何开设和终止，从而为各部门、各业务单位以及各种产品制定各自的营销策划建立了框架。
（2）部门策划。指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。根据各个部门的运行特点，可以酌情制定长期、中期、短期策划。
（3）业务单位策划。指由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。要进行更具针对性的营销传播组合决策，如广告策划、市场调研策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划、直接营销策划等。
（4）产品策划。指针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
3.心理定价策略有哪些种类？
答案: 心理定价是指根据消费者的购买心理来制定价格，主要应用于零售业。心理定价策略的种类包括：
（1）尾数定价。又称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。另外，通过尾数标价，使价格保留在较低一级档次上，会给消费者便宜的感觉。这种策略通常适用于基本生活用品，对于价格需求弹性较大的产品，此策略往往能带来需求量的大幅度增加。
（2）整数定价。与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，消费者对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。
（3）声望定价。即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，其心理满足程度也就越大。
（4）习惯定价。指一些产品在长期的市场交换过程中已经形成的为消费者所适应的价格。企业对这类产品定价时，要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。因此，这类产品的价格应力求稳定，在不得不提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
（5）招徕定价。又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费。如有的超级市场大幅度地降低少数几种商品的价格以招徕顾客。顾客多了，不仅卖出了低价商品，更重要的是带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。
（1）尾数定价。又称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。另外，通过尾数标价，使价格保留在较低一级档次上，会给消费者便宜的感觉。这种策略通常适用于基本生活用品，对于价格需求弹性较大的产品，此策略往往能带来需求量的大幅度增加。
（2）整数定价。与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定的质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，消费者对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。
（3）声望定价。即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，其心理满足程度也就越大。
（4）习惯定价。指一些产品在长期的市场交换过程中已经形成的为消费者所适应的价格。企业对这类产品定价时，要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。因此，这类产品的价格应力求稳定，在不得不提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
（5）招徕定价。又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费。如有的超级市场大幅度地降低少数几种商品的价格以招徕顾客。顾客多了，不仅卖出了低价商品，更重要的是带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。
4.简述分销渠道成员管理的内容。
答案: 分销渠道成员管理的内容包括：
（1）渠道成员的选择。指制造商在招募中间商时，要对中间商进行评估后再加以确定，因为并不是所有中间商都适合销售某制造商的产品。制造商评估和分析中间商可以从以下几方面入手：经商的年数、经营的其他产品的状况、企业成长和盈利能力、财务状况、销售人员的数量和素质、合作态度及声誉。
（2）渠道成员的培训。制造商应将中间商视为合作伙伴，双方共同努力，满足顾客需求，实现共赢。为此，制造商要对渠道成员进行培训，改进中间商的销售业绩，提升企业内在价值。
（3）渠道成员的激励。要使中间商的分销工作达到最佳效果，就离不开对其进行激励，以此来调动中间商的销售积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好的关系。激励渠道成员的工作可以从以下几个方面展开：①了解中间商的需求；②选择激励方式；③建立伙伴关系。
（4）渠道成员的评价。指制造商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。评价中间商的工作绩效可以通过两种方法：①将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比为评价标准；②将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设定的配额相比较。
（5）渠道改进安排。即为适应市场环境的变化、企业营销目标的改变、弥补渠道自身的缺陷，应定期根据每个中间商的具体表现对分销渠道进行调整与改进。制造商调整分销渠道主要有以下几种方式：①增减渠道成员；②增减某一种分销渠道；③调整整体分销渠道。
（1）渠道成员的选择。指制造商在招募中间商时，要对中间商进行评估后再加以确定，因为并不是所有中间商都适合销售某制造商的产品。制造商评估和分析中间商可以从以下几方面入手：经商的年数、经营的其他产品的状况、企业成长和盈利能力、财务状况、销售人员的数量和素质、合作态度及声誉。
（2）渠道成员的培训。制造商应将中间商视为合作伙伴，双方共同努力，满足顾客需求，实现共赢。为此，制造商要对渠道成员进行培训，改进中间商的销售业绩，提升企业内在价值。
（3）渠道成员的激励。要使中间商的分销工作达到最佳效果，就离不开对其进行激励，以此来调动中间商的销售积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好的关系。激励渠道成员的工作可以从以下几个方面展开：①了解中间商的需求；②选择激励方式；③建立伙伴关系。
（4）渠道成员的评价。指制造商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。评价中间商的工作绩效可以通过两种方法：①将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比为评价标准；②将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设定的配额相比较。
（5）渠道改进安排。即为适应市场环境的变化、企业营销目标的改变、弥补渠道自身的缺陷，应定期根据每个中间商的具体表现对分销渠道进行调整与改进。制造商调整分销渠道主要有以下几种方式：①增减渠道成员；②增减某一种分销渠道；③调整整体分销渠道。
5.简述人员销售决策的内容。
答案: 人员销售是指推销人员运用各种营销技巧，通过有效的方式与目标顾客面对面沟通，进而满足顾客需求又扩大企业销售的过程。人员销售决策的内容包括：
（1）确定人员销售目标。设计企业的人员销售，首先要确定其目标，企业目标顾客的特点、产品类型和企业战略等，是确定人员销售目标的主要影响因素。
（2）选择人员接触方式。人员销售设计需要为企业的顾客和产品选择最有效的人员接触方式，以便对销售人员进行专门培训，使销售人员能在适合的时间和地点，以适合的方式访问顾客，提高人员销售的效率。
（3）设计销售队伍结构。销售队伍结构设计的主旨是，选择何种销售队伍结构能使企业在获取更多市场份额或销售增长率的同时，只需付出相对较低的管理成本。结构设计应随市场条件和企业战略的变化而做相应改变。
（4）核定销售队伍规模。企业在确定人员销售的接触方式和队伍结构之后，还应进一步确定销售队伍的合理规模，销售人员不足会降低企业的总体销售能力，而规模过大又会显著增加不必要的成本，使销售效率下降。
（5）选定销售人员的报酬制度。销售人员素质好、能力强，还要有好的激励机制才能促使其创造出理想的业绩。报酬制度主要包括报酬水平和支付方式，是激励机制的主要内容。
（1）确定人员销售目标。设计企业的人员销售，首先要确定其目标，企业目标顾客的特点、产品类型和企业战略等，是确定人员销售目标的主要影响因素。
（2）选择人员接触方式。人员销售设计需要为企业的顾客和产品选择最有效的人员接触方式，以便对销售人员进行专门培训，使销售人员能在适合的时间和地点，以适合的方式访问顾客，提高人员销售的效率。
（3）设计销售队伍结构。销售队伍结构设计的主旨是，选择何种销售队伍结构能使企业在获取更多市场份额或销售增长率的同时，只需付出相对较低的管理成本。结构设计应随市场条件和企业战略的变化而做相应改变。
（4）核定销售队伍规模。企业在确定人员销售的接触方式和队伍结构之后，还应进一步确定销售队伍的合理规模，销售人员不足会降低企业的总体销售能力，而规模过大又会显著增加不必要的成本，使销售效率下降。
（5）选定销售人员的报酬制度。销售人员素质好、能力强，还要有好的激励机制才能促使其创造出理想的业绩。报酬制度主要包括报酬水平和支付方式，是激励机制的主要内容。
6.伯雅公司是一家北欧知名化妆品公司，2015年，该公司以提供同质产品和服务的方式进入中国市场，受到消费者的青睐。2018年，该公司在中国南方地区的产品销售量开始下滑。经过市场调研，发现该公司地处北欧，主打的产品侧重于保湿、去皱、提亮，更适合中国北方女性消费者使用；而中国南方气候高热高湿，女性消费者使用后容易皮肤不适，鉴于此，2019年，伯雅公司针对中国市场，按照南方与北方两个区域进行市场划分，对化妆品的原材料构成、功能等进行改良，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。经过这一番调整，该公司销售额由降转升。
问：
（1）结合案例分析伯雅公司2019年前、后分别采用的目标市场覆盖策略。（6分）
（2）结合案例分析伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的哪两个因素。（4分）
问：
（1）结合案例分析伯雅公司2019年前、后分别采用的目标市场覆盖策略。（6分）
（2）结合案例分析伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的哪两个因素。（4分）
答案: （1）①伯雅公司2019年前采用无差异营销策略，向中国市场提供同质的产品和服务，对于中国市场所有地区都推出主打侧重于保湿、去皱、提亮的产品。因此，2018年，该公司在中国南方地区的产品销售量开始下滑。
②伯雅公司2019年后采用差异性营销策略，针对中国市场，按照南方和北方两个区域进行市场划分，中国北方区域干燥寒冷，而中国南方气候高热高湿，由此对化妆品的原材料构成、功能等进行改良，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。
（2）伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的以下两个因素：
①性别结构。性别差异会造成消费需求的不同，这种区别反映在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场，两大市场中的顾客性别差异会通过购买行为和消费习惯体现出来，并最终表现为需求内容和形式的不同，而伯雅公司为女性消费者提供化妆品。
②人口地理分布及区间流动。人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在三个方面：
a.人口分布不均匀。人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小，因此对于不同人口密度的地区开展营销活动，应采取不同的措施。
b.人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的明显差异。
c.人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响。
本题中，伯雅公司针对中国市场，依据地理位置、气候条件的差异将整个市场按照南方和北方两个区域进行市场划分。
②伯雅公司2019年后采用差异性营销策略，针对中国市场，按照南方和北方两个区域进行市场划分，中国北方区域干燥寒冷，而中国南方气候高热高湿，由此对化妆品的原材料构成、功能等进行改良，分别推出不同的主打产品以满足不同地区用户的差异化需求。
（2）伯雅公司推出新产品时主要考虑了人口环境中的以下两个因素：
①性别结构。性别差异会造成消费需求的不同，这种区别反映在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场，两大市场中的顾客性别差异会通过购买行为和消费习惯体现出来，并最终表现为需求内容和形式的不同，而伯雅公司为女性消费者提供化妆品。
②人口地理分布及区间流动。人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在三个方面：
a.人口分布不均匀。人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小，因此对于不同人口密度的地区开展营销活动，应采取不同的措施。
b.人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的明显差异。
c.人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响。
本题中，伯雅公司针对中国市场，依据地理位置、气候条件的差异将整个市场按照南方和北方两个区域进行市场划分。
7.小李大学毕业后找到了一份喜欢的工作，但离家距离较远且公共交通不便，因此逐渐萌生买车的想法，小李此后开始在各种媒体收集信息，并和拥有私人汽车的单位同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。在经过仔细比较并试驾后，小李最终决定贷款购买“飞逸”公司生产的A车，该车已经上市4年，原主要针对中年人市场，但是近期销售增长率和销售额的绝对水平开始下降，因此该公司对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。新车型推出后通过增加销售网点并加大广告推广宣传力度，又获得了年轻用户的青睐和追捧，小李使用A车一段时间后，对油耗、操控非常满意，唯一不满意的就是隔音效果差强人意。
问：
（1）结合案例分析小李购买A车的购买决策流程。（10分）
（2）结合案例分析A车目前所处的产品生命周期阶段，并说明该公司采取了哪些营销策略。（5分）
问：
（1）结合案例分析小李购买A车的购买决策流程。（10分）
（2）结合案例分析A车目前所处的产品生命周期阶段，并说明该公司采取了哪些营销策略。（5分）
答案: （1）小李购买A车的购买决策流程包括：
①确定需要。小李因为公司离家距离较远且公共交通不便，所以逐渐萌生了买车的想法。
②信息收集。小李在各种媒体收集信息，并和拥有私人汽车的单位同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。
③方案评价。小李对各个方案的优缺点进行了仔细比较并试驾。
④购买决策。小李最终决定贷款购买“飞逸”公司生产的A车。
⑤购后评价。使用A车一段时间后，小李对油耗、操控非常满意，唯一不满意的就是隔音效果不尽如人意。
（2）①A车目前属于成熟期阶段。该车已经上市4年，原主要针对中年人市场，近期销售增长率和销售额的绝对水平开始下降。
②该公司采取的营销策略有：
a.市场改进。它是针对市场而非产品本身的，即通过一定的营销手段刺激市场需求，扩大产品销量。A车原主要针对中老年人市场，该公司对A车进行改良，通过其外形等特点针对年轻人市场，现又获得年轻用户的青睐。
b.产品改进，又称“产品再推出”。企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。该公司对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。
c.营销组合改进。它是产品成熟阶段刺激销售的有效方法，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。该公司在新车型推出后增加销售网点并加大广告推广宣传力度。
①确定需要。小李因为公司离家距离较远且公共交通不便，所以逐渐萌生了买车的想法。
②信息收集。小李在各种媒体收集信息，并和拥有私人汽车的单位同事、邻居和朋友进行咨询，充分了解各种车型在使用方面的优点和缺点。
③方案评价。小李对各个方案的优缺点进行了仔细比较并试驾。
④购买决策。小李最终决定贷款购买“飞逸”公司生产的A车。
⑤购后评价。使用A车一段时间后，小李对油耗、操控非常满意，唯一不满意的就是隔音效果不尽如人意。
（2）①A车目前属于成熟期阶段。该车已经上市4年，原主要针对中年人市场，近期销售增长率和销售额的绝对水平开始下降。
②该公司采取的营销策略有：
a.市场改进。它是针对市场而非产品本身的，即通过一定的营销手段刺激市场需求，扩大产品销量。A车原主要针对中老年人市场，该公司对A车进行改良，通过其外形等特点针对年轻人市场，现又获得年轻用户的青睐。
b.产品改进，又称“产品再推出”。企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。该公司对A车的外形设计进行改良，突出其动感绚丽、热烈奔放的特点。
c.营销组合改进。它是产品成熟阶段刺激销售的有效方法，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。该公司在新车型推出后增加销售网点并加大广告推广宣传力度。
8.论述可供市场领导者选择的战略。
答案: 市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。可供市场领导者选择的战略有：
（1）扩大市场总需求。市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。企业可通过以下几种途径扩大市场需求量：
①开发新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，这是因为某种产品可能有些顾客还不甚了解、产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。
②开辟新用途，指设法找出产品的新用法以增加销售量。
③增加使用量。这促使用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
（2）保护现有市场份额。占据市场领导者地位的企业在扩大总需求的同时，还必须保护自己取得的市场份额不被竞争者抢占。企业可采取以下策略保护现有市场份额：
①阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
②侧翼防御，指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。
③以攻为守。这是一种先发制人的防御，即在竞争者尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动前主动做出战略进攻，以削弱或挫败竞争者。
④反击防御，指当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不是仅仅被动应战，而是主动反攻入侵者的主要市场阵地。
⑤机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
⑥收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
（3）扩大市场份额。一般而言，当单位产品的价格不降低且经营成本不增加时，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但这并不表示提高市场份额就会自动增加利润。企业还应该考虑以下三个因素：
①经营成本。当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于收益的增加速度，因此，为了获得最大利润，企业的市场份额应保持在一定限度之内。
②营销组合。企业在争取较高市场份额时，可能奉行了错误的营销组合策略，如过分降价，过多支出广告费、销售员奖励费，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，在这种情况下，市场份额的提高反而会造成利润降低。
③反垄断法。企业要在自己的市场份额接近临界点时主动加以控制。
（1）扩大市场总需求。市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。企业可通过以下几种途径扩大市场需求量：
①开发新用户。每种产品都有吸引新用户、增加用户数量的潜力，这是因为某种产品可能有些顾客还不甚了解、产品定价不合理或者产品性能还有缺陷等。
②开辟新用途，指设法找出产品的新用法以增加销售量。
③增加使用量。这促使用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
（2）保护现有市场份额。占据市场领导者地位的企业在扩大总需求的同时，还必须保护自己取得的市场份额不被竞争者抢占。企业可采取以下策略保护现有市场份额：
①阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
②侧翼防御，指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。
③以攻为守。这是一种先发制人的防御，即在竞争者尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动前主动做出战略进攻，以削弱或挫败竞争者。
④反击防御，指当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不是仅仅被动应战，而是主动反攻入侵者的主要市场阵地。
⑤机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
⑥收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
（3）扩大市场份额。一般而言，当单位产品的价格不降低且经营成本不增加时，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但这并不表示提高市场份额就会自动增加利润。企业还应该考虑以下三个因素：
①经营成本。当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于收益的增加速度，因此，为了获得最大利润，企业的市场份额应保持在一定限度之内。
②营销组合。企业在争取较高市场份额时，可能奉行了错误的营销组合策略，如过分降价，过多支出广告费、销售员奖励费，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，在这种情况下，市场份额的提高反而会造成利润降低。
③反垄断法。企业要在自己的市场份额接近临界点时主动加以控制。
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