2019年4月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）真题大全 www.zhenti123.com

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2019年4月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)

1.消费者在“端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于（　）。

A.负需求

B.无需求

C.下降需求

D.不规则需求

答案: D

解析: 需求按类型分为负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等八种类型。其中，不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。例如，消费者对月饼等某些节日性产品的需求。

2.小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购后满意状况，这属于关系营销层次中的（　）。

A.基本型关系

B.响应型关系

C.责任型关系

D.伙伴型关系

答案: B

解析: 关系营销被划分为五个层次，分别是基本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关系以及伙伴型关系。其中，在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。

3.下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是（　）。

A.经验估计预测法

B.相关分析法

C.时间序列法

D.计量经济模式

答案: A

解析: 市场定量预测方法有最小平方法、时间序列分析法、相关分析法、计量经济模式等。经验估计预测法是指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法，属于市场定性预测法。

4.ZK文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是（　）。

A.市场渗透

B.市场开发

C.产品开发

D.多角化成长

答案: C

解析: 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。安索夫的产品—市场矩阵根据产品和市场的情况给出了4种战略，分别是市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前3种战略即属于密集型成长战略。
其中，产品开发战略是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略要求公司自身要透彻地了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。

5.NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于（　）。

A.明星类业务

B.问题类业务

C.金牛类业务

D.瘦狗类业务

答案: C

解析: 波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup，BCG）首创了“市场成长率相对市场份额矩阵”（简称“成长/份额矩阵”），金牛类业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位，当明星类业务单位的市场成长率下降到10%以下，其持续保持高的相对市场份额时，就会转变为现金牛类业务。之所以称为现金牛类业务，是因为它能够为公司带来大量的现金收入。该类业务较低的市场增长率往往意味着较少的资金投入，而其较高的市场份额却能够为企业带来丰厚的利润。

6.“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于（　）。

A.水平一体化

B.后向一体化

C.双向一体化

D.前向一体化

答案: D

解析: 一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。其中，前向一体化是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。实行前向一体化的目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。比如，木材公司与家具制造商联合，纺织印染厂与服装加工厂联合。

7.“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于（　）。

A.人口环境

B.自然环境

C.科学技术环境

D.经济环境

答案: C

解析: 宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。其中，科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识、技能的总和。科学技术进步给市场营销带来的影响表现在大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势等多方面，科学技术环境不断发展变化，相应调整营销方案，并以技术进步为契机，不断开发出新的产品，满足新的需求，使企业长期立于不败之地。

8.“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于（　）。

A.媒介公众

B.社团公众

C.内部公众

D.金融公众

答案: D

解析: 社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。其中，金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等。

9.小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于（　）。

A.个人来源

B.公共来源

C.商业来源

D.经验来源

答案: C

解析: 消费者一般会从以下渠道收集有关信息：个人来源、商业来源、公共来源以及经验来源。其中，商业来源即从推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的信息，这种来源的信息量最大，但可信度最低。

10.由农业生产者和林业生产者形成的市场属于（　）。

A.生产者市场

B.机构市场

C.中间商市场

D.政府市场

答案: A

解析: 生产者包括商品的生产者和服务的生产者。生产者由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。这个市场通常由以下行业组成：农林渔业、制造业、建筑业、交通运输业、邮政通信业、金融保险业、酒店餐饮业等。

11.在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于（　）。

A.个人因素

B.文化因素

C.心理因素

D.社会因素

答案: A

解析: 现代市场营销理论认为，消费者的购买行为是文化因素、个人因素、心理因素和社会因素等多方面因素综合作用的结果。个人因素的影响包括消费者年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等；文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层；心理因素包括动机、认知、学习、信念和态度等；社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。

12.“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是（　）。

A.产品定位

B.人员定位

C.渠道定位

D.形象定位

答案: B

解析: 对企业来说，在确定其市场定位的层次时可以从产品、服务、人员、渠道、形象五个方面去考虑。其中，产品定位包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计；人员定位，即通过培养和训练人员来获得强大的竞争优势；渠道定位，即企业可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效，使消费者对企业形成独特的印象，从而获取竞争优势；形象定位，是企业市场定位的最终目的，即让消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。本题中，该儿童主题乐园的定位属于人员定位。

13.某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是（　）。

A.增加了产品组合的宽度

B.产品线向上延伸

C.产品线双向延伸

D.产品线向下延伸

答案: A

解析: 产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线；产品线向上延伸是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品；产品线的双向延伸是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品；产品线向下延伸是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。本题中，该企业原来生产的榨汁机和生产的面条机属于不同产品线，因此增加面条机的生产属于增加了产品组合的宽度。

14.“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于（　）。

A.个别品牌策略

B.组合品牌策略

C.家族品牌策略

D.独立家族品牌策略

答案: C

解析: 品牌名称策略主要有四种：①个别品牌策略，指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；②组合品牌策略，指企业在对其各种不同的产品分别使用不同品牌的同时，还在各种产品的品牌前冠以企业名称；③家族品牌策略又称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一个品牌；④独立家族品牌又称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。本题中，该公司统一使用了“美滋滋”品牌给所有猫粮、狗粮，属于家族品牌策略。

15.某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是（　）。

A.地理变量

B.人口变量

C.心理变量

D.行为变量

答案: D

解析: 细分市场依据主要有四种：①地理变量，包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等；②人口变量，包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素；③心理变量，是指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面的因素；④行为变量，是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和态度等因素。本题中，该市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，属于根据购买时机细分市场。

16.某洗衣粉生产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于（　）。

A.赠品式包装策略

B.分量式包装策略

C.开窗式包装策略

D.多用途包装策略

答案: A

解析: 赠品式包装策略是指在包装物内装有赠品或奖券。本题中，该企业在包装物中附送柔顺，属于在包装物内装有赠品或奖券，为赠品式包装策略。B项，分量式包装策略是指对某些产品，依据消费者在不同时间、地点购买和购买量不同而采用不同规格的包装；C项，开窗式包装策略是指在包装物上留出可供观察产品的“窗口”，便于消费者观察产品；D项，多用途包装策略是指为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用或转做他用的包装。

17.PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15%，该公司这种折扣定价与补贴策略属于（　）。

A.数量折扣

B.功能折扣

C.季节折扣

D.现金折扣

答案: B

解析: 功能折扣又称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、商品再包装、服务等）。本题中，该公司通过让利15%，以达到促使购物网站免费为其进行广告宣传的目标属于功能折扣。A项，数量折扣是指卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣；C项，季节折扣是指卖方给那些过季商品或服务的一种减价；D项，现金折扣是指对能在规定的时间内提前或按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。

18.某空调制造商在多个城市设立空调专卖店，提高了对其销售渠道的控制水平，这种分销渠道系统是（　）。

A.公司式垂直分销系统

B.混合式垂直分销系统

C.合同式垂直分销系统

D.管理式垂直分销系统

答案: A

解析: 分销渠道系统的主要形式为：①公司式垂直分销系统，指一家企业拥有所有权，并对相关的生产部门和分销部门进行统一管理；②合同式垂直分销系统，指各自独立的、不同层次的制造商和经销商，以合同为基础，统一协调分销行动，以求使各方获得单独经营达不到的经济利益，进而形成“增值伙伴关系”；③管理式垂直分销系统，指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，或由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销活动。本题中，该制造商通过设立专卖店提高了对其销售渠道的控制水平属于公司式垂直分销系统。

19.某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的营销组织类型是（　）。

A.地理型营销组织

B.职能型营销组织

C.产品型营销组织

D.市场型营销组织

答案: B

解析: 营销组织类型主要包括四种：①地理型营销组织，是指除了设置职能部门经理外，按照地理区域范围大小，分层次设置地理区域性经理，层层负责；②职能型营销组织，是指每一位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责；③产品型营销组织，是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突；④市场型营销组织，是指当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织形式。本题中，该公司的营销组织类型属于职能型营销组织。

20.在年度计划控制方法中，属于定性控制的方法是（　）。

A.销售分析

B.市场份额分析

C.顾客满意度追踪

D.营销费用—销售额分析

答案: C

解析: A项，销售分析是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。B项，市场份额分析站在一般的环境影响之外来考察企业本身的经营工作状况。C项，顾客满意度追踪是指企业通过设置顾客意见和建议制度、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。D项，营销费用—销售额分析是指企业营销费用对销售额的比率，还可以进一步细分为销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。ABD三项为定量控制方法；C项为定性控制方法。

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)

1.市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节，其中选择价值包括（　）。

A.广告

B.人员推销

C.市场细分

D.市场选择

E.市场定位

答案: CDE

解析: 市场营销让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。其中，选择价值包括市场细分、市场选择、市场定位三部分；提供价值包括产品升级、服务开发、定价三部分；传播价值包括了分销服务、人员推销、销售推动以及广告。

2.下列对关系营销描述正确的是（　）。

A.市场风险小

B.企业的着眼点是长远利益

C.双方对关系的态度是以对立为主

D.企业的着眼点是近期利益

E.双方对关系的态度是以合作为主

答案: ABE

解析: 关系营销适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客，营销活动重心是建立与顾客之间的长期互利关系；企业的着眼点是长期利益；双方对关系的态度是以合作为主；对价格的看法为不是主要的竞争手段；营销活动的着眼点为先留住老顾客，再吸引新顾客；营销管理的追求是通过互动来实现双方价值最大化；市场风险小；最终结果是超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。

3.下列属于媒介公众的是（　）。

A.报社

B.杂志社

C.社区组织

D.电视台

E.广播电台

答案: ABDE

解析: 社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。其中，媒介公众是指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。

4.消费者市场的购买角色包括（　）。

A.发起者

B.影响者

C.决策者

D.购买者

E.使用者

答案: ABCDE

解析: 消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

5.选择目标市场覆盖策略应考虑的因素包括（　）。

A.企业资源

B.产品的同质性

C.市场的同质性

D.产品所处的生命周期阶段

E.竞争对手的目标市场选择策略

答案: ABCDE

解析: 各种目标市场覆盖策略各有利弊，企业究竟应选择哪种，可以从五个方面考虑：①企业资源；②产品的同质性；③市场的同质性；④产品所处的生命周期阶段；⑤竞争对手的目标市场选择策略。

三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)

1.简述关系营销的实现策略。

答案: 关系营销适应了时代的要求，而不同的顾客对企业的重要程度又是不同的。因此，企业在实现关系营销的过程中应该针对不同的顾客采取相应的策略：
　　（1）建立财务联系
　　在这一层次中，企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。如现在的很多企业经常开展的降价促销等活动。
　　（2）建立社会联系
　　它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。如现在的一些在线书店，会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感兴趣的书籍。
　　（3）建立结构性联系
　　即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。这种关系能够稳定的关键，在于它对双方都是有利的，顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。宝洁和沃尔玛通过建立密切的长期战略合作伙伴关系，使双方取得了共同的发展和进步，而这种关系的维系对于双方也自然都是有价值的，放弃这种关系，对于双方来说都是一种损失。

解析:

2.简述定性测量的常见方法。

答案: 定性测量主要是通过定性调研技术来进行的。而定性调研技术是探知消费者真实感知的一种有创意的调查工具。企业对消费者内心想法进行定性调研分析的常见方法主要有以下几种：
　　（1）词汇联想
　　营销调研人员通过询问被调查者听到或看到某个品牌时会产生怎样的联想，以了解该品牌在消费者心中的形象。例如，可以让潜在的消费者闻某一新款香水，然后让其说出第一时间浮现在脑海中的一个词语，通过对不同词语出现频率的统计，可以间接了解消费者对此款香水的感受，以此作为确定品牌名称和广告诉求的参考。
　　（2）投射技术
　　投射技术比较常用的方法有语句填空法和比喻法。
①语句填空法，指所设计的调查语句只说出问题的部分，对问题的回答留有余地，要求被调查者完善整个语句。从不同类型的被调查者的回答中，营销调研人员可以探测出被调查者对同一个问题的不同心理。
②比喻法，指营销调研人员要求被调查者将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、职业、汽车、杂志、蔬菜、国家等，以探求消费者对该品牌的真实感觉。
　　（3）想象具体化
　　即营销调研人员要求被调查者从杂志照片和图画中创建一幅拼贴画来描述他们的感觉，从而探知消费者真实感知。
　　（4）品牌拟人化
　　品牌拟人化是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征是怎样的。
　　（5）梯形上升
　　营销调研人员通过向被调查者不断地提出一系列递进的“为什么式”的问题，来收集有关顾客购买动机的信息。

解析:

3.简述市场营销策划的特征。

答案: 市场营销策划的特征主要有：
　　（1）可行性，是指营销策划的内容必须具有可操作性，是营销策划的基本前提。
　　（2）创造性，是指营销策划必须在正确认识顾客需求的基础上，对企业未来的营销活动进行创造性的规划和引导。
　　（3）预知性，是指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断。
　　（4）效益性，是指企业的营销策划应该实现以最小的投入取得最佳的效果。
　　（5）权变性，是指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整。

解析:

4.简述地理定价策略的类型。

答案: 企业的地理定价策略，就是考虑商品交易时的地理差异进行定价：
　　（1）FOB原产地定价，是指卖方需负责将产品（货物）运到产地的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货；交货后，产品的所有权就传递给了买方，相应地，买方将承担随后发生的一切费用和风险。
　　（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区的消费者的某种产品，不论远近，都实行一个价格水平。
　　（3）分区定价，是指企业把全国（或某个地区）的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区制定不同水平的价格。
　　（4）基点定价。有的企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价，而不管货物实际是从哪个城市起运的。
　　（5）运费免收定价，即由卖方承担全部（有时为部分）运费，买主只需支付不含运费的产品价款。

解析:

5.简述分销渠道设计的过程。

答案: 分销渠道设计的过程主要有：
　　（1）对消费者的服务需求水平进行分析。分销渠道设计的第一步就是要了解目标市场中消费者的需求，如他们要买什么、在哪里买、以什么方式购买以及购买时所期望的服务水平，从而为消费者带来最大的价值。
　　（2）确定分销渠道的目标。分销渠道的目标是在企业营销目标的要求下，在一定的细分市场基础上选择分销渠道应达到的服务产出目标，它是分销渠道设计的基础。在竞争条件下，分销渠道的有效性取决于其在实现预定功能与服务的同时整个渠道的运营成本是否最小。
　　（3）识别主要的渠道选择方案。渠道选择方案由三个方面的要素确定：①中间机构的类型；②中间机构的数量；③渠道成员的参与条件和责任。
　　（4）对分销渠道的方案进行评估。对分销渠道的方案进行评估的标准有三个：经济性标准、可控性标准和适应性标准。

6.“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业。公司未做任何市场调查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻消费者推出一款“低糖”“不含防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。
　　该公司认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。在推出该产品时，公司决定采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无须进行大量促销宣传，消费者也会趋之若鹜。结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几，究其原因，首先是消费者对该产品不了解；其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受，导致该产品退出市场再无声息。
　　问：
　　（1）结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。（5分）
　　（2）结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。（5分）

答案: （1）该公司奉行的市场营销哲学为产品导向。因为该公司未做任何市场调查，认为产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。
　　产品导向观念认为，消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。但这种观念的缺陷在于过于关注产品本身而忽视了消费者需求。
　　（2）该公司在产品导入期采取的营销策略是缓慢撇脂策略。因为该公司采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品进行大量促销宣传，即高价格、低促销。
　　缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企业获得更多利润。

解析:

7.面对竞争激烈的酸奶市场，“畅爽”公司不生产酸奶，而是选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。公司将“畅爽”牌酸奶机外形设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全；指导消费者尽情发挥想象力和创造力，根据自己的偏好，放入不同的水果、坚果、健康谷物等，调制出不同口味的酸奶，口感更浓郁、更健康；公司提供5年免费上门维修服务。该公司经过媒体市场推广和消费者的口口相传，使“自制酸奶”成为消费新时尚。
　　公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌破奶机，随着顾客的需求上升，为进一步方便顾客购买，公司又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行合作，赢得了很好的口碑。
　　问：
　　（1）结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位。（5分）
　　（2）结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。（6分）
　　（3）结合案例分析该公司采用了何种分销策略。（4分）

答案: （1）该公司在市场中属于市场补缺者。市场补缺者，又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。
　　本题中，该公司选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白，属于市场补缺者。
　　（2）对“畅爽”牌酸奶机的产品层次分析如下：
①核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。“畅爽”牌酸奶机的核心产品是消费者可以在家自制酸奶。
②基础产品，指核心产品借以实现的形式。“畅爽”牌酸奶机的基础产品是外形设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全。
③延伸产品，指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。“畅爽”牌酸奶机的延伸产品是公司提供5年免费上门维修服务。
　　（3）该公司采用了选择性分销策略，这主要表现在该公司选择大型超市、知名网站、大型家电零售商销售其产品。选择性分销是指在给定的地区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业某一种特定产品。

8.论述影响整合营销传播组合决策的因素。

答案: 在设计和管理一个全新的营销传播组合，或者调整一个营销传播组合时，需要了解影响营销传播组合的主要因素，包括以下几种：
　　（1）产品市场类型
　　促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分促销投资用于广告，接下来是销售促进、人员销售和公共关系等；而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员销售，其次是销售促进、广告和公共关系等。
　　（2）推式战略和拉式战略
　　推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。推式战略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加注重和利用品牌效应、广告与销售促进的适当配合。
　　（3）消费者购买行为阶段
　　消费者购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。
　　（4）产品生命周期阶段
　　在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。
　　（5）企业产品的市场地位
　　企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些。

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