答案: C

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答案: D

答案: B

答案: C

答案: A

答案: B

答案: C

答案: B

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答案: A

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答案: C

答案: A

答案: A

答案: A

答案: A

答案: B

答案: D

答案: BCDE

答案: ABC

答案: ABCDE

答案: ABCDE

答案: ABCD

答案: 企业社会责任的内涵是伴随着时代的进步而不断丰富的。企业社会责任的内容有：
　　（1）企业对股东的责任。企业对股东的社会责任主要包括：①尊重股东的法定权利；②企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；③向股东提供真实的经营和投资信息。
　　（2）企业对员工的责任。企业对员工的责任主要包括：①为员工提供安全、健康的工作环境；②为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；③为员工提供民主参与管理的渠道。
　　（3）企业对消费者的责任。在具体的营销实践活动中表现为：①向消费者提供安全可靠的产品；②尊重消费者的知情权和自由选择权。
　　（4）企业对政府的责任。企业对政府的责任表现为：①合法经营、照章纳税；②积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
　　（5）企业对社区的责任。企业对社区的责任主要表现为支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿童等公益性活动。
　　（6）企业对环境的责任。企业对环境的责任主要表现为：①树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；②以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。即在进行任何营销活动之前，都要考虑这些活动将会对环境产生的影响。

答案: 市场是由各种基本要素组成的一个有机体。正是这些要素之间的相关联系、相互作用，决定了市场的构成，推动着市场的现实运动。从宏观角度来看，市场主要包括以下要素。
　　（1）一定量的可交换的产品。这里的产品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，还包括各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的主要活动是商品交换，所发生的经济联系也是通过商品的购买或售卖来实现的。因此，一定量的可交换的产品是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础。如果没有可供交换的产品，市场也就不会存在。
　　（2）为市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由其所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上进行交换。在市场中，商品的所有者把他们的意志——自身的经济利益和经济需要，通过商品交换表现出来。因而，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素之一。
　　（3）商品需求及其人格化的代表者——买方。卖方向市场提供商品后，还需寻找既有需要又有支付能力的购买者。否则，商品交换是无法完成的，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。

答案: 企业在对目标市场做出选择之后，就需要决定以怎样的策略进入该目标市场。在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略三种。
　　（1）无差异营销策略。即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。
　　（2）差异化营销策略。即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。
　　（3）集中性营销策略。即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。

答案: 竞争导向定价法主要包括以下三种：
　　（1）随行就市定价法又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。在某些垄断性较强的行业内，所有的企业都倾向于收取相同的价格。随行就市定价法应用非常普遍，当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，这是维持市价的好方法，也是行业集体长期博弈与合作的结果。
　　（2）拍卖定价法。拍卖定价法应用十分普遍，其中比较常见的有英国式拍卖和荷兰式拍卖。
①英国式拍卖，是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。
②荷兰式拍卖，是一种特殊的拍卖形式，又称“减价拍卖”，是指拍卖标的物的竞价由高到低依次递减，直到第一个竞买人应价达到或超过底价时击槌成交的一种拍卖。
　　（3）密封投标定价法。指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。每个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是买主公开招标，公布所要购买的标的物及相关要求，并密封递价（也称标的），卖方则投标竞争。

答案: 分销渠道的设计是指制造商通过分析多种影响因素，制定出有利于将其产品以最有效的方式传递给顾客的分销渠道计划和方案。影响分销渠道设计的因素有：
　　（1）顾客因素：
①顾客需求。根据顾客对不同产品的差异性需求，选择合适的分销渠道，是制定分销渠道策略所必须考虑的因素。
②顾客分布。顾客的人数和地理分布对分销渠道策略的制定也有重要影响。
　　（2）产品因素。产品本身具有的特性常常决定了仓储、运输和中间商的类型，因此产品因素对分销渠道的选择也具有较大的影响。
①产品的体积和重量。一般来说，运输工具的运力是有限度的和固定的，产品的体积和重量与分销渠道的长度呈反方向变动关系。
②产品的储藏性和保质性。比如那些在短时期内易腐、易碎、易失效、易变质的产品必须采用短分销渠道；而那些耐寒热、耐挤碰、易于储藏和保质期长的产品，则可以采用长分销渠道。
③产品的品质。这种因素是指产品在营销中的品质定位、知名度和声誉等。
④产品的技术特性和服务要求。产品专业技术越复杂，顾客对其安装调试和维修的要求越高，且需要特殊的服务支持，企业对采用短而窄的分销渠道的需求就越迫切，如飞机、精密仪器、大型通信交换设备等。
⑤产品的生命周期。随着产品生命周期的演进，分销渠道常常会由短变长、由窄变宽，而对于一些生命周期较短的产品，应该在导入期和成长期选择短而宽的广泛分销渠道，以配合企业实现快速撇脂的营销战略。
　　（3）制造商因素：
①企业规模、实力和声誉。制造商企业的整体规模、实力和声誉决定了其市场占有量、客户的规模以及与渠道中间商合作或讨价还价的能力，从而决定了企业所应选择的分销渠道类型。
②资金水平。制造商的资金水平决定了对渠道成员的激励水平和力度，从而影响其选择哪些中间商组成分销渠道。
③产品组合。制造商的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力就越强；产品组合的深度越大，则采用独家销售和选择性代理商就越有利；产品组合的黏性越强，就越容易在同一条分销渠道上分销多个产品，从而节省企业的运营成本。
④渠道偏好。由于心智模式的作用，制造商过去的营销经验往往会左右其对分销渠道的选择。比
⑤战略目标。分销渠道策略归根结底是制造商企业整体营销战略的一部分，分销渠道设计要为实现企业营销战略的目标服务。
　　（4）中间商因素。不同类型的中间商有不同的资源和能力，也有其各自的优势与劣势，在进行分销渠道的设计和选择时，要认真地考虑不同中间商的特征。
　　（5）竞争因素。分销渠道的设计不能忽略竞争者的渠道策略因素。对市场中竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务的特点、市场规模，以及竞争对手分销渠道的密度、销售性质、渠道成员及结构等因素，都要进行细致的分析。
　　（6）环境因素。分销渠道的设计还要考虑到外部经济环境的因素。如果经济不景气，一般要求制造商以最经济的方法把产品分销出去，因而采取短分销渠道比较合适。另外，对政府的法规和政策也要及时透彻地了解，在开展分销时要避免与法规相冲突。

答案: （1）该公司主要采用了实验法和专家调查法。
①专家调查法。该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。
②实验法。该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据试销结果，确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取得了很好的销售业绩。
　　（2）该公司采用了向上延伸的产品线延伸策略。产品线向上延伸是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品。该公司是在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。
　　该策略的优点是：
①高档产品有较高的销售增长率和毛利率。
②为了追求高、中、低档产品齐全的、完整的产品线。
③以某些高档的产品调整整条产品线的档次。

答案: （1）从顾客需求角度出发，远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于产品形式竞争者。产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。本题中，远郊大面积商品房和市中心小面积商品房满足的都是小王的住房需求，但这两种产品面积大小和地理位置不同，属于产品形式竞争者。
　　（2）小王购买的空调所包含的产品层次有四层：
①核心层次。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。小王购买空调是为了调节室温，居住舒适，这属于产品的核心层次。
②基础产品。指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。空调本身是其实现调节室温功能的形式，属于基础产品。
③期望产品。指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。本题中，小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠，这属于期望产品。
④延伸产品。指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。本题中，该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补贴。并且厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年，这些都属于延伸产品。
　　（3）节能补贴政策属于政治与法律环境。政治与法律环境对于企业和其他组织的运行具有很大的规范作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针、政策的变化给企业市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的保护。

答案: 市场营销策划又称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划方案主要包括：
　　（1）执行概要和目录。策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括执行概要和目录。执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者在第一时间了解策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。
　　（2）营销现状。营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。
①市场描述。该部分是描述整个市场和各个细分市场的基本情况，包括市场规模、市场成长和客户信息等，进而评价市场中用户的需求情况以及影响用户购买的因素。
②产品回顾。根据产品经理手中的产品事实报告，显示目前产品线上主要产品的销售、价格、利润以及产品寿命情况。
③竞争回顾。明确公司目前或者潜在的主要竞争对手，评估他们的规模、目标、市场占有率、产品定位以及为公司和产品制定的营销战略和战术。
④分销回顾。评估近期的销售情况和主要销售渠道的贡献、动态和未来趋势，通过认识各个销售渠道的重要意义和其经营能力的变化，对比分析对其进行激励所需的投入、费用和交易条件。
⑤宏观环境诊断。阐述影响公司或产品发展的主要宏观环境因素，包括人口、经济、技术、政治/法律、社会/文化等。
　　（3）机会和问题分析。在营销现状分析的基础上，企业需要对外部环境和内部客观情况进行全面认识，从而更好地融入市场活动，即机会和问题分析。具体表现为通过对当前形势的总结，辨析公司和产品所面临的内部优势与劣势、外部机会与威胁以及整个策划期内公司和产品的各种问题。
　　（4）制定目标。经过了机会和问题分析之后，便要明确提出策划期内要实现的目标，用来指导随后的战略和行动方案。一般来说，目标的确定涵盖两个方面，即营销目标和财务目标。其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有率、销售增长率；而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义，如利润率和投资收益率等。
　　（5）营销战略。营销战略是目标实现的指导思想，是从整体的角度对企业营销活动进行纲领性的规定。营销战略阐述了各个营销组合的运用范围和对象，同时指明了企业在未来营销活动中面对机会和威胁时应该以怎样的态度去做出决策，而且还要对策划中的关键细节加以说明。其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等问题做出前瞻性的规划。
　　（6）行动方案。营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容。
　　（7）预测损益表。在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市场营销策划内容的执行。
　　（8）营销控制。营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。