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2021年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）
一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)
1.KF公司推出无汞、无铅的绿色环保电池，其体现了该公司的营销哲学是（ ）。
答案: D
解析: 市场营销哲学又称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。可以分为：①生产导向；②产品导向；③推销导向；④营销导向；⑤顾客导向；⑥社会营销导向。其中，社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。题中，KF公司推出无汞、无铅的绿色环保电池，说明其营销哲学属于社会营销导向。
2.针对空调、凉鞋这类产品的季节性需求，其营销管理任务是（ ）。
答案: C
解析: 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。题中空调、凉鞋这类产品的季节性需求属于不规则需求。在面对不规则需求时，市场营销管理的任务就是通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。例如，通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求。
3.LW公司与顾客通过持续合作，建立起相互信任，并按照顾客要求来设计新产品，其关系营销的层次是（ ）。
答案: A
解析: 根据顾客的重要程度可以将关系营销划分为以下层次：①基本型关系；②响应型关系；③责任型关系；④主动型关系；⑤伙伴型关系。其中，伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。
4.联华公司向其营销管理人员及时提供存货水平、销售额等各种反映本企业经营状况的信息，这种市场营销信息系统是（ ）。
答案: A
解析: 市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。它包括：①企业内部报告系统；②营销情报系统；③营销调研系统；④营销决策支持系统。其中，内部报告系统又称作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统，其主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。
5.帮助调研主体识别和了解企业的市场机会和问题可能在哪里，实现该功能的市场调研类型是（ ）。
答案: A
解析: 市场营销调研有四种基本类型：①探索性调研；②描述性调研；③因果性调研；④预测性调研。其中，探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处子求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解企业的市场机会可能在哪里，企业的市场问题可能在哪里，并寻找那些与之相关的影响变量，以便确定下一步市场营销调研或开展市场营销活动的方向。
6.下列属于营销导向定义的战略业务单位为（ ）。
答案: C
解析: 现代营销导向强调以顾客需求为中心，因此任何业务都应该是满足顾客需求的过程，而不是产品生产的过程。因此，营销导向的定义重点不在于生产什么，而在于能够提供什么样的产品或服务以满足顾客的需求。题中的“我们是网络建设者”将重点放在提供网络服务，满足顾客网络需求，因此属于营销导向。
7.LCT公司的电子血压计市场销量第一，其市场增长率高达50%，则该战略业务单位类型是（ ）。
答案: B
解析: 明星类是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务。其成长过程中较高的市场增长率需要大量的资金投入，而其市场份额给企业带来的回报常常不足以维持自身成长需要。LCT公司的电子血压计市场成长率和相对市场份额都高，因此属于明星类。
8.QS公司将婴儿润肤霜成功地推销给成年人使用，该公司发展新业务的基本战略类型是（ ）。
答案: D
解析: 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。安索夫的产品—市场矩阵根据产品和市场的情况给出了4种战略，分别是市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和多角化成长战略，其中的前3种战略即属于密集型成长战略。其中市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。题中，QS公司将婴儿润肤霜成功地推销给成年人使用，即属于密集型成长战略中的市场渗透战略。
9.应用SWOT方法分析2020年新冠疫情对航空业的冲击，这种冲击是（ ）。
答案: B
解析: 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。2020年新冠疫情对航空业的冲击属于环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，因此属于威胁。
10.在F国手机市场LK品牌手机市场份额达到60%，则该企业属于（ ）。
答案: A
解析: 市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。在F国手机市场LK品牌手机市场份额达到60%，不存在市场份额超过LK的企业，因此LK属于市场领导者。
11.中国饮食素有“南米北面”的习俗，这种现象属于（ ）。
答案: A
解析: 每一种文化中都包含一定数目的亚文化群，它们是与特定的价值观和影响力相联系而形成的具有相同或相近生活格调和行为方式的群体。按照地域位置划分的亚文化属于地理亚文化。题中的“南米北面”属于按照南北位置划分饮食习惯，因此属于地理亚文化。
12.某企业使用茶叶研制出独一无二的“茶啤酒”来应对激烈的啤酒市场竞争，这种市场定位属于（ ）。
答案: B
解析: 消费者对企业产品所带来的利益的理解，可以取决于产品的用途，因此企业可以根据产品用途对其进行定位，有时还可以通过为老产品发现新用途来对其进行重新定位。茶叶属于老产品，而使用茶叶研制出的独一无二的“茶啤酒”则属于老产品的新用途。
13.“白云”酒店为所有入住的客人提供免费SPA服务，这属于产品概念层次中的（ ）。
答案: D
解析: 延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。酒店附赠的免费SPA服务属于附带获得的利益，因此这属于延伸产品。
14.下列商品属于选购品的是（ ）。
答案: B
解析: 选购品是指消费者在其购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面做有针对性比较的产品。相对于便利品而言，选购品通常价格较高，如服装、家具和家用电器等。肥皂、面巾纸、卫生纸等不需要对各个方面进行太多比较，属于便利品。
15.“蓝星”建筑工程项目公开招标，公布采购钢筋及相关要求，并密封递价，这种定价方法属于（ ）。
答案: C
解析: 密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。每个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是买主公开招标，公布所要购买的标的物及相关要求，并密封递价，卖方则投标竞争。
16.海宁公司生产的即食海参全部销售给批发商宏远公司，再由宏远公司通过药店和各大超市提供给消费者，此分销渠道的级数是（ ）。
答案: C
解析: 按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。题中的中间机构有批发商（宏远公司）、零售商（药店和各大超市），因此属于二级渠道。
17.海博公司的一些批发商指责另一些批发商故意降低产品价格，扰乱市场正常秩序，这种渠道冲突类型是（ ）。
答案: B
解析: 水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。海博公司的批发商都属于同一分销渠道内同一层次，因此他们之间的冲突属于水平渠道冲突。
18.LKM化妆品公司通过互联网、微信、微博等渠道直接向顾客发送商品目录，既便捷又节约成本，这种直接营销的形式是（ ）。
答案: B
解析: 早期的目录营销邮寄一个类别或几个相关类别的商品目录。现在的目录营销寄给顾客的一般都是包含多种产品信息的商品目录，可直接寄给顾客或放在客流较多的商店供顾客随时索取。
19.YY互联网企业主要涉及视频、新闻、体育、游戏等领域，分设四名经理负责，这种营销组织类型是（ ）。
答案: D
解析: 产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。这种组织并没有取代功能性管理组织，只不过是增加一个管理层次而已。其基本做法是，由一名产品经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。
20.飞腾公司营销管理人员采用销售分析、市场份额分析、财务分析、顾客满意度追踪等方法检查营销的目的是否实现，这种营销控制类型是（ ）。
答案: C
解析: 年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施。保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、营销费用—销售额分析、财务分析及顾客满意度追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，是否造成偏差，原因是什么。
二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)
1.下列属于战术营销环节的有（ ）。
答案: BCDE
解析: 市场营销价值让渡流程包括：①战略营销部分。这部分过程包括市场细分、市场选择、市场定位。②战术营销部分。这部分过程包括产品开发、服务开发、产品制造、定价、分销服务、人员推销、销售促进、广告。
2.下列属于头脑风暴法特点的有（ ）。
答案: CDE
解析: 头脑风暴法要求会议的主持者在调研会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言，最后由主持者汇总会议的综合结论。头脑风暴法的突出特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充；由于只谈自己的看法，或者吸取别人的意见补充自己的看法，而不提反驳意见，可以使调研会议的气氛更趋向于自出、平等、合理、客观。
3.属于营销环境中可控的因素有（ ）。
答案: ABCD
解析: 按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等。不可控因素主要是指那些与企业的营销活动有着密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如供应商、中间商、竞争者、社会公众以及人口、政治、法律、经济、技术、社会文化等。
4.影响消费者购买行为的社会因素有（ ）。
答案: ADE
解析: 影响消费者购买行为的社会因素主要包括：①家庭。家庭由居住在一起的，彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。②相关群体。指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。③社会角色地位。个人在不同的群体中，担任着不同的角色，具有不同的社会地位，因而会产生不同的需要，购买不同的产品。
5.包装一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物，主要包括（ ）。
答案: ABC
解析: 从市场营销的角度认识包装，主要包括三个部分：①首要包装，即用来盛放产品的各种容器，如牙膏皮、酒瓶。②次要包装，又称销售包装，是保护首要包装的包装物，如酒瓶常常被放置于专用的纸盒中。③运输包装，是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如纸箱、集装箱等。
三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)
1.简述企业承担社会责任的利益。
答案: 企业承担社会责任的利益包括：
（1）有利于制定正确的企业使命。
任何企业的存在都伴随一定的使命，企业使命决定了企业今后的发展方向和战略规划。而社会责任表达了社会整体对企业的期望，企业积极承担相关社会责任有利于顺应外部环境的要求。
（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。
积极承担社会责任有利于企业塑造其在公众中的良好形象，增强社会公信，进而提升企业品牌形象，吸引优秀人才，构建企业区别于竞争对手的差异化优势，全面提升企业的竞争力。
（3）有利于销售额和市场份额的增长。
企业在承担社会责任的过程中能够获得消费者的信赖，刺激消费者产生积极的购买意愿，从而使企业的产品或服务优先进入消费者的购买考虑范围。同时，消费者对于企业的信任会扩散到企业的各类产品，从而降低企业的广告、促销等相关费用。
（4）有利于企业从社会问题中发现商机。
企业承担社会责任的出发点是对社会问题的关注和在实际营销活动中的支持，而社会问题本身可能蕴含着潜在的商机。因此，承担社会责任的企业在付出一定成本的同时，也可以发现新的发展机遇。
（1）有利于制定正确的企业使命。
任何企业的存在都伴随一定的使命，企业使命决定了企业今后的发展方向和战略规划。而社会责任表达了社会整体对企业的期望，企业积极承担相关社会责任有利于顺应外部环境的要求。
（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。
积极承担社会责任有利于企业塑造其在公众中的良好形象，增强社会公信，进而提升企业品牌形象，吸引优秀人才，构建企业区别于竞争对手的差异化优势，全面提升企业的竞争力。
（3）有利于销售额和市场份额的增长。
企业在承担社会责任的过程中能够获得消费者的信赖，刺激消费者产生积极的购买意愿，从而使企业的产品或服务优先进入消费者的购买考虑范围。同时，消费者对于企业的信任会扩散到企业的各类产品，从而降低企业的广告、促销等相关费用。
（4）有利于企业从社会问题中发现商机。
企业承担社会责任的出发点是对社会问题的关注和在实际营销活动中的支持，而社会问题本身可能蕴含着潜在的商机。因此，承担社会责任的企业在付出一定成本的同时，也可以发现新的发展机遇。
解析:
2.简述市场营销策划方案的内容。
答案: 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括的主要内容有：
（1）执行概要和目录
策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括执行概要和目录。执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明；目录是策划中各部分内容的清单。
（2）营销现状
营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。它包括：①市场描述；②产品回顾；③竞争回顾；④分销回顾；⑤宏观环境诊断。
（3）机会和问题分析
在营销现状分析的基础上，企业需要对外部环境和内部客观情况进行全面认识，从而更好地融入市场活动，即机会和问题分析。机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。
（4）制定目标
一般来说，目标的确定涵盖两个方面，即营销目标和财务目标。其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有率、销售增长率；而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义，如利润率和投资收益率等。
（5）营销战略
营销战略是目标实现的指导思想，是从整体的角度对企业营销活动进行纲领性的规定。其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等问题做出前瞻性的规划。
（6）行动方案
行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容，即行动方案是在既定的战略计划框架内，本着“做什么、什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个环节所涉及的所有内容。
（7）预测损益表
在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市场营销策划内容的执行。
（8）营销控制
营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。
（1）执行概要和目录
策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括执行概要和目录。执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明；目录是策划中各部分内容的清单。
（2）营销现状
营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。它包括：①市场描述；②产品回顾；③竞争回顾；④分销回顾；⑤宏观环境诊断。
（3）机会和问题分析
在营销现状分析的基础上，企业需要对外部环境和内部客观情况进行全面认识，从而更好地融入市场活动，即机会和问题分析。机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。
（4）制定目标
一般来说，目标的确定涵盖两个方面，即营销目标和财务目标。其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有率、销售增长率；而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义，如利润率和投资收益率等。
（5）营销战略
营销战略是目标实现的指导思想，是从整体的角度对企业营销活动进行纲领性的规定。其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等问题做出前瞻性的规划。
（6）行动方案
行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容，即行动方案是在既定的战略计划框架内，本着“做什么、什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个环节所涉及的所有内容。
（7）预测损益表
在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市场营销策划内容的执行。
（8）营销控制
营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。
解析:
3.简述市场营销环境的概念及特征。
答案: （1）市场营销环境的概念：
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。
（2）市场营销环境的特征：
①客观性。这是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，它有自己的运行规律和发展趋势，就这一层面来讲，企业是无法改变环境的，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。
②差异性。指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。这种差异具体表现在两个方面：a.不同企业所处的外部环境是不同的；b.同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
③相关性。指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所决定的，而是一系列相关因素共同作用的结果。
④动态性。市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。
（2）市场营销环境的特征：
①客观性。这是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，它有自己的运行规律和发展趋势，就这一层面来讲，企业是无法改变环境的，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。
②差异性。指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。这种差异具体表现在两个方面：a.不同企业所处的外部环境是不同的；b.同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
③相关性。指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所决定的，而是一系列相关因素共同作用的结果。
④动态性。市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
解析:
4.简述理想的补缺市场具备的特征。
答案: 补缺市场又称利基市场，是指规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。理想的补缺市场具备以下特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力。
（3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
（4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。
（2）具备发展潜力。
（3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣。
（4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。
（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
解析:
5.简述影响消费者购买行为的个人因素包含的内容。
答案: 影响消费者购买行为的个人因素主要包括：
（1）年龄和家庭的生命周期阶段
不同年龄的消费者有不同的需求和偏好，他们购买和消费商品的种类和式样也有区别。
（2）职业
职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
（3）经济状况
经济状况直接影响消费者的消费水平和消费范围，进而影响其购买能力和消费模式。一个人的经济状况，是由他的储蓄和资产、可支配收入水平、借贷能力以及他对开支和储蓄的态度所决定的。
（4）生活方式
生活方式是指人们根据自己的价值观念等安排的生活的方式，主要通过其活动、兴趣和意见等表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至相同职业的人们，其活动、兴趣和观念可能均不相同，这体现了他们不同的生活方式。
（5）个性
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境产生相对一致或持续不断的反应。每个人独特的个性影响其购买行为。消费者一般倾向于选择能改善其自我形象的产品和服务，希望通过其购买行为实现从现实自我形象向理想自我形象的提升。
（1）年龄和家庭的生命周期阶段
不同年龄的消费者有不同的需求和偏好，他们购买和消费商品的种类和式样也有区别。
（2）职业
职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。
（3）经济状况
经济状况直接影响消费者的消费水平和消费范围，进而影响其购买能力和消费模式。一个人的经济状况，是由他的储蓄和资产、可支配收入水平、借贷能力以及他对开支和储蓄的态度所决定的。
（4）生活方式
生活方式是指人们根据自己的价值观念等安排的生活的方式，主要通过其活动、兴趣和意见等表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至相同职业的人们，其活动、兴趣和观念可能均不相同，这体现了他们不同的生活方式。
（5）个性
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境产生相对一致或持续不断的反应。每个人独特的个性影响其购买行为。消费者一般倾向于选择能改善其自我形象的产品和服务，希望通过其购买行为实现从现实自我形象向理想自我形象的提升。
6.K公司是一家手机制造商。2019年8月16日，该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，推出首款5G手机，通过新闻媒体进行宣传。公司通过调研发现，价格在1000～2000元的手机受欢迎程度比例最高。因此，此款手机新上市时定价为1999元，这个价格受到消费者的认可。因为在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在3000元以上，如此高配置的智能手机，价格却低于顾客预期，这对消费者来说诱惑极大。此外，在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池＋原装后盖＋直充，原价348元，现价238元，立省110元”。
问：
（1）结合案例分析K公司采取的定价策略。（6分）
（2）结合案例分析K公司推出新产品时的传播策略并说明其特点。（4分）
问：
（1）结合案例分析K公司采取的定价策略。（6分）
（2）结合案例分析K公司推出新产品时的传播策略并说明其特点。（4分）
答案: （1）K公司采取的定价策略有：
①尾数定价。又称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。此款手机新上市时定价为1999元，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。另外，通过尾数标价，使价格保留在较低一级档次上，会给消费者便宜的感觉。
②市场渗透定价策略。即在新产品上市之初，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在3000元以上，而它定价为1999，价格远低于消费者预期，可以吸引顾客购买。
③捆绑定价策略。指将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池＋原装后盖＋直充，原价348元，现价238元，立省110元”，这就是将产品进行捆绑，以较低价格卖出产品。
（2）①推出新产品时的传播策略：
a.公共关系：设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。包括新闻、演讲、游说等方式进行传播。该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，推出首款5G手机，通过新闻媒体进行宣传就是利用了新闻这一公共关系。
b.销售促进：为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。包括商品组合、折扣、竞赛等方式进行传播。例如，该公司以电池套装和保护套装进行搭配销售，以较低的价格出售就是进行了销售促进。
②传播策略的特点：
a.追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。而传统营销传播中各种传播工具口径常常不一致，导致信息自相矛盾、相互冲突，降低了传播效果。该公司通过线上的方式进行传播，保持信息的一致性。
b.营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。而传统营销传播工具的组合缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而降低了营销传播的结构效率。例如，该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，同时推出首款5G手机，降低传播活动总成本。
c.营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。而传统营销传播往往只是从产品或企业出发，忽视了目标群体的需求。例如，该公司顺应时代的变化和顾客的需求推出5G手机，而不是从产品出发进行传播。
d.强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。而传统营销传播往往将营销传播过程当作孤立的过程对待。例如该公司官网的配件专区经常组合销售各类配件，这是企业营销组合的有机组成部分。
①尾数定价。又称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。此款手机新上市时定价为1999元，消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。另外，通过尾数标价，使价格保留在较低一级档次上，会给消费者便宜的感觉。
②市场渗透定价策略。即在新产品上市之初，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。在手机市场，能够达到该公司这样配置的智能手机大多价格在3000元以上，而它定价为1999，价格远低于消费者预期，可以吸引顾客购买。
③捆绑定价策略。指将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。在K公司官网的配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如“电池＋原装后盖＋直充，原价348元，现价238元，立省110元”，这就是将产品进行捆绑，以较低价格卖出产品。
（2）①推出新产品时的传播策略：
a.公共关系：设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品。包括新闻、演讲、游说等方式进行传播。该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，推出首款5G手机，通过新闻媒体进行宣传就是利用了新闻这一公共关系。
b.销售促进：为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。包括商品组合、折扣、竞赛等方式进行传播。例如，该公司以电池套装和保护套装进行搭配销售，以较低的价格出售就是进行了销售促进。
②传播策略的特点：
a.追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。而传统营销传播中各种传播工具口径常常不一致，导致信息自相矛盾、相互冲突，降低了传播效果。该公司通过线上的方式进行传播，保持信息的一致性。
b.营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。而传统营销传播工具的组合缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而降低了营销传播的结构效率。例如，该公司举行新产品发布会暨周年粉丝庆典，同时推出首款5G手机，降低传播活动总成本。
c.营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。而传统营销传播往往只是从产品或企业出发，忽视了目标群体的需求。例如，该公司顺应时代的变化和顾客的需求推出5G手机，而不是从产品出发进行传播。
d.强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。而传统营销传播往往将营销传播过程当作孤立的过程对待。例如该公司官网的配件专区经常组合销售各类配件，这是企业营销组合的有机组成部分。
解析:
7.PDL珠宝的主打产品是手链＋串饰，每一款串饰都造型独特，代表不同的意义，可以随意串搭。PDL的成功之处就在于不断提升品牌资产，它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义，公司认为“售卖的不仅是珠宝，更重要的是情感”。PDL注重产品质量，全部由手工制作而成，而且包装高贵精致，但与奢侈品相比消费者却可以负担，这让其成为大众心中“可负担的奢侈品”。PDL这种独特的品牌形象和良好的品牌知名度，使其顺利进入高档商业中心建立专卖店，与众多奢侈品做上邻居。PDL依托品牌传播其产品，大大降低了营销的成本。目前在中国，PDL不仅拥有超过百家专卖店，同时也在官方网站开通了销售渠道。
问：
（1）结合案例分析PDL的市场定位并分析其制定市场定位策略的角度。（6分）
（2）结合案例分析PDL品牌资产的竞争优势。（6分）
（3）结合案例分析PDL的分销渠道系统类型并说明其益处。（3分）
问：
（1）结合案例分析PDL的市场定位并分析其制定市场定位策略的角度。（6分）
（2）结合案例分析PDL品牌资产的竞争优势。（6分）
（3）结合案例分析PDL的分销渠道系统类型并说明其益处。（3分）
答案: （1）PDL的市场定位：可负担的奢侈品。PDL注重产品质量，全部由手工制作而成，而且包装高贵精致，但与奢侈品相比消费者却可以负担。
制定市场定位策略的角度：根据产品特色定位。产品包含质量、功能、成分等多种属性，企业在进行市场定位时，可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在，进而进行市场定位。PDL依据产品的高质量，全部由手工制作而成，包装高贵精致，同时与奢侈品相比消费者可以负担等特点进行定位。
（2）PDL品牌资产的竞争优势主要体现在以下五个方面：
①降低了企业的营销成本。PDL依托品牌传播其产品，大大降低了营销的成本。良好的品牌资产可以使企业具有高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，有利于依托品牌传播产品，大大降低企业的营销成本。
②企业可以较容易地开展品牌延伸。品牌资产可以提高企业的品牌延伸能力。对于企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而失败的概率也要高。因此，品牌延伸已为众多具有良好品牌资产的企业所采用。PDL可以依托其品牌，不断扩展延伸其产品，同时降低营销成本。
③品牌给企业提供某些保护作用。品牌资产的获利能力明显高出其他形态的资产，其价值也远高于其他资产的价值，这可以大大增强企业抵御风险和竞争的能力。因此，PDL的品牌资产可以帮助其规避风险，给企业提供某些保护作用。
（3）PDL分销渠道系统类型属于多渠道分销系统。多渠道分销系统是指生产者或制造商针对不同细分市场的需求，采用多种渠道销售产品。这种分销渠道系统一般分为两种形式：一种是生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。PDL采用专卖店和官网销售两种渠道销售相同的产品。
多渠道分销系统可以为企业带来三方面的益处：
①市场覆盖面扩大。细分市场的顾客需求会得到更好的满足，线上线下的顾客都可以购买到PDL的产品。
②降低了渠道成本。公司一般会选择运营成本较低的新渠道，线上的渠道不需要租金等，降低公司的运营成本。
③可以实行顾客定制化销售，公司可以增加更适合顾客需求的渠道。
制定市场定位策略的角度：根据产品特色定位。产品包含质量、功能、成分等多种属性，企业在进行市场定位时，可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在，进而进行市场定位。PDL依据产品的高质量，全部由手工制作而成，包装高贵精致，同时与奢侈品相比消费者可以负担等特点进行定位。
（2）PDL品牌资产的竞争优势主要体现在以下五个方面：
①降低了企业的营销成本。PDL依托品牌传播其产品，大大降低了营销的成本。良好的品牌资产可以使企业具有高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，有利于依托品牌传播产品，大大降低企业的营销成本。
②企业可以较容易地开展品牌延伸。品牌资产可以提高企业的品牌延伸能力。对于企业而言，引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多，而失败的概率也要高。因此，品牌延伸已为众多具有良好品牌资产的企业所采用。PDL可以依托其品牌，不断扩展延伸其产品，同时降低营销成本。
③品牌给企业提供某些保护作用。品牌资产的获利能力明显高出其他形态的资产，其价值也远高于其他资产的价值，这可以大大增强企业抵御风险和竞争的能力。因此，PDL的品牌资产可以帮助其规避风险，给企业提供某些保护作用。
（3）PDL分销渠道系统类型属于多渠道分销系统。多渠道分销系统是指生产者或制造商针对不同细分市场的需求，采用多种渠道销售产品。这种分销渠道系统一般分为两种形式：一种是生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。PDL采用专卖店和官网销售两种渠道销售相同的产品。
多渠道分销系统可以为企业带来三方面的益处：
①市场覆盖面扩大。细分市场的顾客需求会得到更好的满足，线上线下的顾客都可以购买到PDL的产品。
②降低了渠道成本。公司一般会选择运营成本较低的新渠道，线上的渠道不需要租金等，降低公司的运营成本。
③可以实行顾客定制化销售，公司可以增加更适合顾客需求的渠道。
8.论述顾客让渡价值的构成及提升策略。
答案: （1）顾客让渡价值的构成：
顾客让渡价值由顾客总价值与顾客总成本构成，用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。
①顾客总价值，指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括：
a.产品价值，是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
b.服务价值。指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
c.人员价值。指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
d.形象价值。指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
②顾客总成本，指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：
a.货币成本。指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。
b.时间成本。指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。
c.体力成本。指顾客在购买过程中的体力消耗。体力成本涉及顾客的需求生成与确认、信息获取、选择判断、购买决定、购买实施以及购后感受与行为等各个方面。
d.精神成本。指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。顾客在购买产品的过程中常常需要进行比较、选择，在这个过程中，除了时间与体力的支出外，顾客的精神成本也是需要考虑的一个因素。
（2）顾客让渡价值的提升策略：
①提升顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象四个方面入手。
a.产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求，企业必须在保证产品质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，为顾客提供多样化的产品。
b.服务价值的提升取决于两个方面：一方面，企业应通过对现代营销理念进行自上而下的贯彻，提升原有服务质量；另一方面，企业应积极探索顾客需求，进行服务创新。
c.人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。
d.形象价值本身是由前三个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。
②降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币两个方面入手。
a.就货币成本而言，企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理，适当地进行定价。因为有些情况下，价格其实并非越低越好，如奢侈品的定价在一定程度上就是利用顾客的炫耀心理。
b.非货币成本即顾客总成本中除去货币成本以外的部分。为了降低顾客的非货币成本，企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。如通过各种渠道发布产品信息以使顾客能够方便省时地了解产品、通过合理的销售方式来减少顾客的购物及排队等候时间等，都有利于帮助顾客节省购物时间和体力支出。同时，对于服务型企业来说，重视人员工作效率的提升，扩大人员规模及增设服务席位以减少顾客的等候时间也是降低顾客总成本的一种有效方法。
顾客让渡价值由顾客总价值与顾客总成本构成，用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本。
①顾客总价值，指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括：
a.产品价值，是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
b.服务价值。指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
c.人员价值。指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
d.形象价值。指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
②顾客总成本，指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：
a.货币成本。指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。
b.时间成本。指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。
c.体力成本。指顾客在购买过程中的体力消耗。体力成本涉及顾客的需求生成与确认、信息获取、选择判断、购买决定、购买实施以及购后感受与行为等各个方面。
d.精神成本。指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。顾客在购买产品的过程中常常需要进行比较、选择，在这个过程中，除了时间与体力的支出外，顾客的精神成本也是需要考虑的一个因素。
（2）顾客让渡价值的提升策略：
①提升顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象四个方面入手。
a.产品价值的保证是现今市场对各个企业的一项基本要求，企业必须在保证产品质量的基础上，保持产品在功能、规格、样式等方面的不断创新，为顾客提供多样化的产品。
b.服务价值的提升取决于两个方面：一方面，企业应通过对现代营销理念进行自上而下的贯彻，提升原有服务质量；另一方面，企业应积极探索顾客需求，进行服务创新。
c.人员价值的提升需要企业充分发挥内部营销的作用，首先从观念上引导员工注重顾客需求，进而通过日常培训提升员工的总体素质。
d.形象价值本身是由前三个方面决定的，因而其提升取决于上述工作的效果。
②降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币两个方面入手。
a.就货币成本而言，企业应在遵循营销道德的基础上考虑不同顾客的消费心理，适当地进行定价。因为有些情况下，价格其实并非越低越好，如奢侈品的定价在一定程度上就是利用顾客的炫耀心理。
b.非货币成本即顾客总成本中除去货币成本以外的部分。为了降低顾客的非货币成本，企业应该从顾客的角度考虑如何才能使购物更为便捷。如通过各种渠道发布产品信息以使顾客能够方便省时地了解产品、通过合理的销售方式来减少顾客的购物及排队等候时间等，都有利于帮助顾客节省购物时间和体力支出。同时，对于服务型企业来说，重视人员工作效率的提升，扩大人员规模及增设服务席位以减少顾客的等候时间也是降低顾客总成本的一种有效方法。
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