2018年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）真题大全 www.zhenti123.com

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2018年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。)

1.“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是（　）。

A.生产导向

B.产品导向

C.推销导向

D.社会营销导向

答案: D

解析: 社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。本题中，油漆厂推出绿色环保油漆，兼顾了社会整体利益，持有的营销哲学是社会营销导向。

2.某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是（　）。

A.负需求

B.潜在需求

C.过量需求

D.下降需求

答案: C

解析: 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。本题中，该景区所面临的市场需求状态是过量需求。

3.企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于（　）。

A.基本型关系

B.主动型关系

C.责任型关系

D.响应型关系

答案: B

解析: 主动性关系是指企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。

4.某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是（　）。

A.观察法

B.实验法

C.专家调查法

D.深度小组座谈法

答案: A

解析: 观察法是指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。

5.市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是（　）。

A.内部报告系统

B.营销情报系统

C.营销调研系统

D.营销决策支持系统

答案: B

解析: 营销情报系统（marketingintelligencesystem）是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。它的任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

6.某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10%，则该战略业务单位属于（　）。

A.明星类业务

B.问题类业务

C.金牛类业务

D.瘦狗类业务

答案: A

解析: 在成长/份额矩阵中，纵坐标代表市场成长率，即公司的各战略业务单位在各自市场中的年销售增长率。不妨假设其范围是0%～20%（也可更高或更低），且以10%为分界线，10%以下为低市场成长率；10%以上为高市场成长率。矩阵中的横坐标代表相对市场份额，即公司各战略业务单位的市场占有率与同行业的最大竞争者（即市场领导者）的市场占有率之比，相对市场份额以1.0为分界线，1.0以下为低相对市场份额，1.0以上为高相对市场份额。该企业空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10%，故是明星类业务。

7.“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一体化成长战略属于（　）。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.横向一体化

D.双向一体化

答案: B

解析: 后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。橡胶资源属于该轮胎厂的原材料，故该公司的成长战略是后向一体化。

8.“特迅”公司原主营业务是汽车制造，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化战略属于（　）。

A.垂直多角化

B.同心多角化

C.水平多角化

D.跨行业多角化

答案: D

解析: 跨行业多角化是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。实行跨行业多角化战略不仅可以扩大公司的生产经营领域，有效分散风险，还可以帮助公司在复杂多变的市场上提高应变能力。本题中，餐饮、房地产等业务与原主营业务汽车制造完全无关，故跨行业多角化战略。

9.威胁水平高而机会水平低的营销环境是（　）。

A.理想环境

B.冒险环境

C.成熟环境

D.困难环境

答案: D

解析: 企业可以运用机会一威胁分析矩阵加以综合分析和评价，以便能够更清晰地认识企业所面临的营销环境，并制定适合企业发展的营销策略。具体包括：①困难环境。机会水平低，威胁水平高。②理想环境。机会水平高，而且威胁水平低。③冒险环境。机会水平高，威胁水平也高。④成熟环境。机会水平低，威胁水平也低。

10.“达信”服装公司、“冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而互相竞争，他们彼此属于（　）。

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.品牌竞争者

D.产品形式竞争者

答案: A

解析: 愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。从企业的角度来讲，顾客的需求是多方面的，很难同时满足，这时就出现了以不同产品满足不同需求的竞争。

11.“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择6～12岁青少年为目标市场，专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩，这种基本竞争战略属于（　）。

A.差异化战略

B.成本领先战略

C.集中化战略

D.密集型成长战略

答案: C

解析: 集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。本题中，该公司的基本竞争战略属于集中化战略。

12.红星纽扣厂专门生产纽扣以服务于被大型服装企业忽略的细小市场，通过专业化经营占据了有利的市场地位，该企业的市场竞争地位属于（　）。

A.市场领导者

B.市场挑战者

C.市场追随者

D.市场补缺者

答案: D

解析: 市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。本题中，该公司的市场竞争地位属于市场补缺者。

13.消费者从某点评网站获得关于“开阳”饭店的用餐者评价信息，这种获取信息的渠道属于（　）。

A.个人来源

B.商业来源

C.公共来源

D.经验来源

答案: C

解析: 公共来源，即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中得到的信息，这种来源得到的信息没有商业来源多，但比商业来源更可信。

14.“其美”公司只生产小学生桌椅，并且只面对各小学进行销售，该公司的目标市场选择模式是（　）。

A.全面进入

B.产品专业化

C.市场专业化

D.单一市场集中化

答案: D

解析: 单一市场集中化，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。本题中，该公司的目标市场选择模式是单一市场集中化。

15.“超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装，在产品概念层次中，式样和包装属于（　）。

A.核心产品

B.基础产品

C.期望产品

D.延伸产品

答案: B

解析: 基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。

16.“欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车、塔吊4条产品线，这4条产品线属于产品组合维度中的（　）。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.黏性

答案: A

解析: 产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线。拓展产品组合的宽度，有利于企业扩大经营领域，实施多元化经营，更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效，也有利于分散企业的经营风险。本题中，挖掘机、起重机、卡车、塔吊属于不同的产品线，故是产品组合的宽度。

17.“广发”公司生产“碧水”牌洗发水和“白云”牌洗发水，同时还生产“舒爽”牌肥皂和“洁牙”牌牙膏，该公司的品牌名称策略属于（　）。

A.家族品牌策略

B.个别品牌策略

C.独立家族品牌策略

D.组合品牌策略

答案: B

解析: 个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。该公司对不同的产品使用了不用的品牌名称，故属于个别品牌策略。

18.手机制造商“华美”公司允许以旧手机抵扣部分购机款，这属于折扣定价与补贴策略中的（　）。

A.补贴

B.现金折扣

C.季节折扣

D.功能折扣

答案: A

解析: 补贴是指为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴，如以旧换新是用旧商品换新商品时的补贴。题中采取的正是折扣定价与补贴策略中的补贴。

19.“康达”与“诺雷”同为世界500强企业，今年两家公司合作共同开发了一个新的营销机会的系统，以寻求分销的协同效应，这种分销渠道系统属于（　）。

A.多渠道分销系统

B.纵向分销系统

C.水平式分销系统

D.垂直分销系统

答案: C

解析: 水平式分销系统是指由两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统。题中采取的分销渠道系统属于水平式分销系统。

20.在物流决策中，为了用低廉的费用得到更高效率的结果，通常采用船舶和卡车的联合运输模式，这种市场物流决策属于（　）。

A.存货决策

B.仓储决策

C.运输决策

D.订单程序决策

答案: C

解析: 运输决策主要是对如何运用低廉的费用得到高效率的运输工具进行决策。运输工具的选择将直接影响产品的价格、准时送货的执行和商品抵达时的损耗情况等，而这些又将影响顾客的满意程度。本题中的市场物流决策属于运输决策。

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。)

1.确立现代市场营销哲学的支柱包括（　）。

A.目标市场

B.顾客需要

C.市场渗透

D.整合营销

E.盈利能力

答案: ABDE

解析: 现代市场营销哲学的支柱包括以下四点：①目标市场。企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。②顾客需要。营销导向的出发点是满足顾客的需要，因此分析顾客需要也是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。③整合营销。指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。④盈利能力。指营销活动要取得一定的经营绩效。

2.价值链的基础活动包括（　）。

A.销售

B.服务

C.内部后勤

D.外部后勤

E.生产运营

答案: ABDE

解析: 价值链（valuechain）的核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。

3.在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有（　）。

A.按季平均法

B.加权平均法

C.移动平均法

D.指数平滑法

E.专家预测法

答案: ABCD

解析: 时间序列分析法是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。经常使用的时间序列分析法有按季平均法、加权平均法、移动平均法以及指数平滑法等。

4.下列社会公众中属于金融公众的有（　）。

A.银行

B.电视台

C.杂志社

D.保险公司

E.证券公司

答案: ADE

解析: 金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，主要的金融公众包括银行、投资公司、证券公司和保险公司等。

5.分销渠道成员包括（　）。

A.批发商

B.零售商

C.运输商

D.仓储商

E.销售代理人

答案: ABCDE

解析: 分销渠道是指产品从制造商（生产者）向最终用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。这些组织和个人，既包括取得商品所有权后再将其出售的买卖中间商（如批发商、零售商），也包括不取得商品所有权的代理商（如经纪人、销售代理人）和辅助机构（如运输商、仓储商、银行、广告代理商）。

三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分。)

1.简述市场营销调研方案的基本内容。

答案: 市场营销调研方案的基本内容有：
　　（1）陈述市场营销调研主题与目标。市场营销调研方案中，要对已经确定的市场营销调研主题的背景、内容、所要达到的任务目标进行简明扼要地陈述与说明。
　　（2）拟订市场营销调研纲要。市场营销调研纲要主要根据市场营销调研主题的要求，对市场营销调研的具体内容或项目进行确定。
　　（3）选择市场营销调研途径。市场营销调研途径的设计主要解决的是市场营销调研纲要如何实施的问题，其内容主要包括三个方面：确定调研对象、选择调研方法和选择调研途径。
　　（4）制定市场营销调研时间表。为了保证市场营销调研的顺利进行，制定市场营销调研时间表是非常必要的。
　　（5）说明市场营销调研预算。市场营销调研预算是市场营销调研工作的重要限定条件，因此必须予以详细说明。

解析:

2.简述市场挑战者可选择的进攻战略。

答案: 挑战者在向目标市场出击时应遵循“密集原则”，即把优势资源集中在关键的时刻和地点，以达到最佳效果。这里有五种战略可供选择：
　　（1）正面进攻，指集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
　　（2）侧翼进攻，指集中优势力量攻击对手的弱点。
　　（3）包围进攻，指一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。
　　（4）迂回进攻，指一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。
　　（5）游击进攻，指向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己牢固地占领市场。

解析:

3.简述组织市场的购买角色类型。

答案: 组织的采购中心通常包括以下几种角色：
　　（1）发起者，指首先发现组织需要进行购买的人，通常他们会建议购买新的产品以改善组织的工作绩效。
　　（2）使用者，指组织中具体使用某种产业用品的人员。
　　（3）控制者，指在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员。
　　（4）影响者，指在组织内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。
　　（5）决定者，指有权决定产品要求或供应商的人。
　　（6）购买者，指有权选择供应商并安排购买条件的人。

解析:

4.简述影响定价的因素。

答案: 价格的制定受到诸多因素的影响，主要可分为内部因素和外部因素两个方面。
　　（1）内部因素
①营销目标。企业面对不同的市场营销目标时，其采取的定价策略也不尽相同。
②其他营销组合要素。市场营销组合中的其他三个要素都会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础；销售渠道的设计将影响消费者购买产品的最终价格；企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。
③成本。通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。在极端情况下，价格只要能够补偿变动成本即可。
　　（2）外部因素
①市场需求。市场需求是企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。
②竞争者。企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况。企业所处的竞争环境不同，可能对价格的控制程度也不同。
③政府政策。政府对价格制定的影响主要体现在各种法律法规上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等。

解析:

5.简述分销渠道冲突的解决策略。

答案: 分销渠道冲突应该在分析冲突原因的基础上，找出合适的解决方法。主要有五种解决策略：
　　（1）激励手段。利用对渠道成员的激励可以在一定程度上解决渠道冲突。
　　（2）沟通协商。沟通协商是指分销渠道成员相互找出问题，沟通协商和沟通意见，共同寻求普遍接受的冲突解决方案。
　　（3）适当惩罚。在激励和协商不起作用的情况下，可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营援助，甚至取消合作关系等方法，迫使冲突某一方放弃不合作行为。
　　（4）分享管理权。一种形式是通过建立合同式垂直分销渠道系统，使自主活动的制造商、批发商和零售商以契约的形式联合起来，减少成员内部的冲突；另一种形式是成立分销渠道的管理委员会，定期商议并决定分销渠道内部的管理事项，以增进相互理解和减少冲突。
　　（5）积极寻求合作。在解决分销渠道冲突时，制造商要主动争取与中间商的合作，可采用提供适销对路的产品、加强广告宣传、援助中间商的促销活动、协助中间商进行市场调查、延长付款期限等方法。同时，中间商也要认真搞好市场调查与预测，采取有效的促销方式，积极推销产品，及时将市场信息反馈给制造商。

6.饮料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产品。此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行“学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内的领头羊。
　　问：
　　（1）结合案例分析该公司采取的营销组织类型。
　　（2）结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。

答案: （1）该公司采取的营销组织类型是地理型营销组织，这类企业除了设置职能部门经理外，按照地理区域范围大小，分层次设置地理区域性经理，层层负责。该公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。故属于地理型营销组织。
　　（2）该公司采取的整合营销传播工具有：
①广告。如该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传。
②人员销售。如该公司在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装赠送。
③直接营销。如该公司建立了公司网站自行销售旗下产品。
④销售促进。如该公司于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动。
⑤公共关系。如该公司定期举行“学子情”活动资助贫困学生。

解析:

7.电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了10万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取5000名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息。据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入10000元以上的30～50岁男性。针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。
　　问：
　　（1）“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式？
　　（2）“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分？
　　（3）结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。

答案: （1）该公司在进行此次市场营销调研时，首先采用邮寄及互联网方式发放了10万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取5000名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息。故该公司采用了邮寄调查表、话访谈、面对面访问、在线访问四种市场接触方式获取市场信息。
　　（2）根据其对目标客户的描述：受过高等教育，在金融行业工作，月收入10000元以上的30～50岁男性，可以确定该公司对性别、年龄、收入、职业、教育进行了市场细分。
　　（3）该公司在价格折扣、推送信息、提供定制服务、举行线下活动等方式进行营销，主要采取了以下几种关系营销策略：
①建立财务联系。如该公司通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠。
②建立社会联系。如根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务。
③建立结构性联系。如该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。

8.论述市场营销控制的概念及包括的类型。

答案: （1）市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。市场营销控制用于跟踪企业市场营销活动过程的每一环节，它包括为了实现营销绩效与预期目标的一致而采取的一切措施。
　　（2）市场营销控制的类型主要包括：
①年度计划控制。年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完成的任务。其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施。保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。
②战略控制。企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会。
③效率控制。效率控制主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益。
④盈利能力控制。营销管理人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。

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